En una anterior oportunidad, mencionamos la importancia de tener información sobre el perfil profesional de la población que reside en una comunidad. Con los actuales niveles de desarrollo en las bases de datos en los Sistemas de Información Geográficos (SIG) y el gran auge experimentado por los sistemas abiertos (open systems), permiten disponer de una abundante cantidad de información, "gratis" o libre, sobre el perfil de los habitantes a un nivel parcela urbana.
Los segmentos y el mercado local
La información obtenida del reporte "El Doral, perfil del área y segmentación", el cual se elaboró usando "The community Analyst" de ESRI, en marzo de 2013, es la base para el presente artículo. Este identifica los segmentos de vecinos en el área y describe la calidad socioeconómica del vecindario. Un índice o indicador es generado, mediante la comparación de los hogares o población en el área, por segmento, con el porcentaje de hogares o población en EEUU por segmento. Un índice de 100 es el promedio de EEUU.
Los resultados se resumen a continuación, como sigue:
Rank Segmento %
1 12. Familias en Crecimiento (Up and Coming Families) 27,2
2 04. Alta Sociedad (Boomburbs) 24,8
3 16. Profesionales Emprendedores (Professionals Enterprising) 15,8
Los tres (3) primeros segmentos constituyen un 67,8 % de los hogares en El Doral, mientras que estos mismos representan un 7,5% a nivel nacional, para un índice de 776, 1085 y 933 respectivamente.
El Segmento 12. Familias en crecimiento
El segmento 12. "Up and Coming Families", representa un 27% de los grupos familiares. Los aspectos más importantes de este grupo, desde el punto de vista demográfico, socioeconómico y residencial son los siguientes:
a) Ficha técnica:
Código del segmento: 12
Nombre del segmento: Up and Coming Families.
Grupo en Modo de Vida: L9 (Perfil Familiar)
Grupo en Urbanización: U7 (Suburbano de periferia I)
b) Demografía: Este grupo representa uno de los más altos crecimientos del mercado. Este crece a una tasa del 4,56% anualmente. Es una mezcla de 2 generaciones la X y la de los Baby Boomers. La edad mediana es de 31,9 años. Es el más joven segmento de familias influyentes en el mercado. El 80% de los hogares son familias con hijos jóvenes. La mayoría son blancos, pero la diversidad racial está en aumento con el crecimiento del segmento.
c) Socioeconómico:
En relación al ingreso familiar, estas familias reportan ingresos sobre el promedio. La mediana e ingresos es de US$ 76.135, más alta que la nacional. El 75% de los residentes que tienen 25 años o más, han atendido a la escuela y un 20% tiene un título universitario. El desempleo es bajo y con una participación en fuerza laboral de más del 71%. El 91% de los ingresos en los hogares está constituido por sueldos y salarios. Aun cuando son la mitad de los hogares tienen niños, los padres trabajan.
d) Residencial:
Por lo general se ubican en la zona Sur (50%). La mayoría vive en viviendas nuevas unifamiliares. La mayoría de las viviendas tienen 10 años de construidas, de las cuales un 83% son propietarios. La mediana del valor de las viviendas es de US$ 17.637.
e) Preferencias:
Debido a que son familias en expansión, sus compras están relacionadas con equipos para bebés, ropa de niños y juguetes. Así mismo, como propietarios de vivienda por primera vez, los productos más importantes son los muebles para la casa, los fertilizantes de grama y otros productos para el jardín. La mayor parte del presupuesto familiar corresponde a la hipoteca y a los pagos del carro. Este grupo gusta de alquilar o comprar SUV o una minivan. Ellos comen en restaurantes, en especial los fines de semana y compran comida para llevar a casa.
Para el entretenimiento, este grupo lleva los niños al Zoológico y visita parques temáticos, como Sea World o Disney World. Además, lleva las vídeocámaras. Ellos rentan DVD y sus estaciones de cable son CMC, ESPN News y Disney Channel.
El Segmento 4. Familias en el Alto Nivel
El segmento 4. Boomburs. Estos representan el 24,8% de los hogares en el Doral. Las características principales son:
a) Ficha técnica:
Código del segmento: 04
Nombre del segmento: Boomburbs.
Grupo en Modo de Vida: L1 Alta Sociedad
Grupo en Urbanización: U5 Suburbio Urbano I
b) Demografía:
Este grupo es el mercado de más rápido crecimiento en el país. Tanto el vecindario como las familias crecen a una tasa del 4,51 % anualmente desde el año 2000. Este hogar es la más alta concentración de familias jóvenes con niños. La edad mediana es de 33,8 años y un 20% de los residentes están entre los 35 y 45 años. Hay poca diversidad en la población con mayoría blanca.
c) Socioeconómico:
El mercado de "Boomburbs" incluye una de las concentraciones más altas de hogares con doble ingreso, complementado por una alta tasa de participación de la fuerza laboral con un 71%. Los residentes tienen una alta educación y más del 50% de la población de 25 y más tiene un grado universitario. Ellos trabajan en gerencia, como profesionales y/o en ventas. La mediana de ingreso es de US$ 110.681, más del doble de la mediana nacional.
d) Residencial:
La mayoría de las viviendas son unifamiliares. Estas son los nuevos desarrollos en las áreas de crecimiento en algunos estados, principalmente ubicados al sur del país. El 88% son propietarios mientras que para todo el país es de 66%. El valor mediano de la vivienda es de US$ 282.689 más alto que a nivel nacional que es de US$ 157.913. Muchos trabajan en otros condados, el 35% cruza los límites para trabajar.
e) Preferencias:
Este grupo representa el segmento tope para la compra de artículos para la vivienda, como muebles, juguetes, juegos, ropa de hombre casual y formal, TV de pantalla plana, gigante. DVD, cámaras de video y máquinas o impresoras de copiado. Así mismo, gustan alquilar o comprar fullsize SUV’s. Los residentes poseen un laptop o computador, toda clase de software y varios teléfonos celulares. Ellos son grandes usuarios de la Internet. Compran online flores y ticket para eventos deportivos, compran y venden acciones o inversiones. Consultan su banco y hacen planes de viaje. Los niños con menos de 18 años usan computadores PC es el más alto segmento de todos.
Para el entretenimiento, ellos toman vacaciones familiares a Disney World, Sea World y otros parques temáticos. Juegan Tenis y Golf, Ski y Levantamiento de Pesas. Asisten a los juegos de béisbol y basquetbol y a los torneos de golf.
Escuchan radio suave y contemporánea, alternativa y deportes. Leen revistas de finanzas, de negocios y ven dramas en TV.
El segmento 16. Profesionales emprendedores.
Este segmento contiene el 15,8% de los hogares y presenta una tendencia creciente para la zona.
a) Ficha técnica:
Código del segmento: 16
Nombre del segmento: Profesionales Emprendedores.
Grupo en Modo de Vida : L2 Alta Sociedad
Grupo en Urbanizacion: U53 Metro Ciudades I
b) Demografía:
Esta grupo está formado por profesionales trabajando, jóvenes, educados, casados y con una edad de 32,4 años de mediana. Más del 40% de los residentes viven solos o comparten con un compañero. Un 43% son parejas de casados. Este segmento crece a un 1,9% anual desde el 2000. La diversidad de la población es similar a la nacional, sin embargo, hay un 12,4 de asiáticos.
c) Socioeconómico:
El 90% de los ingresos provienen de los sueldos y salarios. Un 40% recibe ingresos de sus inversiones. Este es un grupo educado con grados universitarios. Más del 50% de los mayores de 25 años tienen un grado universitario o postgrados. Por lo general trabajan como Gerentes, en finanzas, informática, ventas, y como soporte administrativo. Constituyen un 73% de participación de fuerza laboral.
d) Preferencias:
Son jóvenes con un creciente nivel de consumo. Quienes rentan, compran seguros. Dependen del teléfono celular y del correo electrónico (email) para estar en contacto. Usan la Internet para hacer compras de computadoras y bajar música. Poseen Laptop, vìdeocámaras y video juegos.
Para su entretenimiento, viajan a menudo fuera y dentro del país. También vistan parques temáticos, van a nadar o hacer jogging y usan videos juegos. Este grupo lee revistas digitales, sobre ciencia y tecnología. Escuchan en la radio deportes y radio alternativa. Ellos van cenar fuera en restaurantes como Cheesecake Factory and Chili's Grill and Bar. Este grupo compra en tiendas o supermercados como Publix y Win-Dixie.
En resumen: El Doral constituye un importante mercado desde el punto de vista de demográfico, socioeconómico y residencial, ya que en el área se ubican segmentos al tope de la clasificación. Por lo tanto, el diseño de un plan de mercadeo debe considerar estos factores para identificar los mejores mercados, encontrar los más rentables tipos de consumidores y definir un mensaje de mercadeo que se ajuste a la audiencia, mediante el uso de las preferencias por servicios y productos.
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Referencias:
ESRI. Tapestry Segmentation Area Profile. Report of the Doral CDP, Fl by G. Garrido.
