El Marketing de las ideas

Mercadotecnia, mercadeo, mercadología…La traducción al castellano del término “marketing” ha traído como consecuencia, la aparición de numerosas palabras que, según los expertos en el tema, son muy limitadas para representar el significado original del término. Su inclusión en la edición del año 1992 en el Diccionario de la Real Academia Española, ha eliminado la necesidad de traducirlo, por lo que se solucionan los problemas que esto representa, pudiéndose hablar de marketing sin necesidad de hacer uso de otros términos.

Desde las primeras definiciones de lo que es el marketing, las ideas han sido consideradas como uno de los aspectos sujetos a ser intercambiados entre los individuos y las organizaciones. Debido a sus características particulares, surge una rama del marketing, el marketing social, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales (Santesmases, 2004). Así, el elemento clave que diferencia al marketing social de las otras actividades de marketing es el producto, que en este caso es la promoción de una idea social. De ello se desprenden sus características específicas, entre las cuales resaltan (Leal, 2000):

– Atiende a un mercado con demanda negativa, pues los individuos que componen el mercado objetivo elegido están más negativamente predispuestos a adoptar el comportamiento adecuado.
– Los beneficios que se obtienen de su aplicación son difíciles de evidenciar por parte de los consumidores, pues en muchos casos, la ausencia de consecuencias es una señal de éxito (por ejemplo la prevención de enfermedades o la conservación de una especie de fauna).
– Favorece a terceras partes, ya que los comportamientos deseados que se manifestarán por la aplicación del marketing social, benefician no sólo a la persona que inicia el cambio, sino a la sociedad en general.
– Puede ser aplicado a una amplia gama de situaciones sociales tan disímiles como la prevención del delito, la planificación familiar, la conservación ambiental, la discriminación racial y la aceptación de personas discapacitadas.
– Los procesos implicados son de largo plazo, ya que los cambios llevan mucho tiempo para manifestarse pues muchos de ellos se vinculan a cambios individuales.

Para lograr sus objetivos el marketing social debe, según Moliner (1998), llevar a cabo las siguientes acciones:

– Planificar actividades dirigidas al mercado objetivo elegido (marketing externo)
– “Vender” la causa social entre los que van a ejecutarla; esto es, los empleados y voluntarios que pertenecen a la organización (marketing interno)
– Desarrollar actividades que lleven a un contacto personalizado entre el público interno y el externo (marketing interactivo).

Ahora bien, el diseño y ejecución de las estrategias de marketing social debe contemplar la utilización de los cuatro instrumentos básicos de marketing: producto, precio, promoción y distribución. Sin embargo, en este caso, hay que tomar en cuenta algunas dificultades específicas que pueden presentarse, a consecuencia de las características particulares del marketing social. Son ellas:

– En cuanto al producto: Se trata de conseguir que las actitudes y comportamientos del público objetivo se adapten a la idea o causa social propuesta, razón por la cual se hace necesario resaltar las ventajas y beneficios que se obtendrán o los perjuicios que se evitarán al adoptarla. Los productos sobre los que recae la actividad del marketing social, son las ideas o causas sociales, incluyendo tanto ideas en sentido estricto, como los comportamientos socialmente deseables. Indirectamente, los productos ofrecidos en el marketing social, pueden ser también objetos tangibles, pero estos no constituyen el objeto principal del intercambio, sino el soporte físico necesario para lograr la aceptación de la idea o causa social propuesta. Según Kotler y Roberto (1992), los objetos tangibles son herramientas para alcanzar una práctica social, constituyen la parte física que acompaña a la actividad de marketing.

Para Montero (2003), el primer requisito de éxito del marketing social es el de crear un nuevo producto social, que cubra una necesidad que no está siendo satisfecha o diseñar un producto mejor que los que están disponibles.

– En cuanto al precio: Consiste en la dedicación de tiempo, esfuerzos o molestias por parte del beneficiario del programa, por lo que hay que reducirlos al máximo, a fin de estimular una acción o una actitud positiva hacia la causa social propuesta por parte del mayor número posible de personas.
– En cuanto a la promoción: El mensaje y los medios de comunicación empleados deben adaptarse a las características de los segmentos de mercado, a los que se dirigen los programas de marketing social, lo que puede requerir presupuestos elevados de los que, no siempre, se dispone. Por otra parte, la información que se trata de transmitir, puede necesitar de una explicación detallada de los beneficios, que reporta la aceptación de la causa social que, a veces, no son tan directos o evidentes como para que sean deseados por los destinatarios del mensaje.
– En cuanto a la distribución: Consiste en poner a disposición de los beneficiarios de la causa social los medios materiales y humanos que permitan o faciliten las actitudes o comportamientos propuestos.

Para cambiar un comportamiento de manera eficaz, es necesario entender las necesidades y deseos actuales del público objetivo, así como enseñar cómo el comportamiento propuesto puede también identificarse con esas necesidades, o con otras de orden superior (Leal, 2000). Para ello podemos valernos del marketing social.

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Bibliografía consultada:
Kotler, P. y Roberto, E. (1992). Mercadotecnia social. Editorial Diana. España.

Leal, A. (2000). Gestión del marketing social. Editorial McGraw-Hill. España.

Moliner, M. (1998). Marketing social: la gestión de las causas sociales. Editorial Esic: España.

Montero, M. (2003). El marketing en las ONGD. La gestión del cambio social. Editorial Desclée de Browser, S.A. España

Santesmases, M. (2004). Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial Pirámide. España.

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