El Marketing: una herramienta para gestionar ONG’s

La sociedad contemporánea se ha visto caracterizada, entre otras cosas, por el surgimiento en forma exponencial de las organizaciones no gubernamentales (ONG’s). Estas surgen con el fin de contribuir a la solución de aquellos problemas que, por diversas circunstancias, el estado no ha podido abordar en su totalidad, cubriendo, además, las demandas sociales que las empresas no satisfacen porque no son rentables para ellas.

Debido a sus características particulares, a estas organizaciones es difícil verlas como un negocio, razón por la cual referirse al uso del marketing como parte del modo de planificar su actuación, es visto en forma extraña.

Sin embargo, las condiciones cambiantes de la economía, las reducciones de la ayuda gubernamental, la disminución de las donaciones privadas, así como la aparición de nuevas causas sociales, aunado al aumento de la competencia entre ellas, han hecho que muchas ONG’s comiencen a adoptar las técnicas de administración moderna, entre ellas el marketing.

En este sentido, es necesario comprender que el marketing se fundamenta en la idea general del intercambio y no únicamente en las transacciones del mercado, razón por la cual su aplicación es válida en todo tipo de organizaciones que realicen intercambios, independientemente que sus objetivos sean lucrativos o no.

Sin embargo, la gestión de marketing dentro de las ONG’s está determinada por una serie de particularidades que la caracterizan y que justifican la necesidad de un tratamiento diferenciado del marketing aplicado a las empresas. Entre estas podemos señalar:
a) Las ONG’s nacen sin tener un ánimo de lucro, por lo que el objetivo primordial de los fondos que obtienen, se destinan al cumplimiento de la misión, teniendo entonces beneficios de tipo social.
b) Estas organizaciones deben dirigir sus esfuerzos a satisfacer tres tipos de públicos: los destinatarios de sus actividades, los donantes-financiadores de los proyectos y los colaboradores, empleados o voluntarios pertenecientes a la misma organización. Para ello es necesario desarrollar un plan de marketing dirigido a cada público en particular.
c) Los productos ofrecidos incluyen bienes (publicaciones, catálogos, artesanía, etc.), servicios (asesoría, atención especializada, entre otros) y/o comportamientos sociales (cambios de actitud y acciones solidarias, por ejemplo).
d) La promoción de sus productos, debido a los escasos recursos económicos de los que disponen, se hace principalmente a través de la cobertura gratuita en medios de comunicación y campañas organizadas utilizando voluntarios.
e) El precio de los productos tiene un componente monetario (dinero) y uno no monetario (tiempo, sacrificio, esfuerzos, cambios sociales).

Teniendo en cuenta estos aspectos, la aplicación del marketing es uno de los caminos que tienen las ONG’s para conseguir un mejor nivel de satisfacción de sus usuarios (donantes, voluntarios y beneficiarios) lo que les garantizaría resultados más efectivos.

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