El negocio del negocio

En esta época, donde la responsabilidad social ha adquirido una importancia mucho mayor, los conceptos rectores del comportamiento estratégico de los negocios también persiguen un equilibrio entre sus objetivos económicos y sus propósitos sociales.

Esto no significa “socializar” el negocio; significa considerar roles desestimados como estratégicos y que las nuevas tendencias en esta parte del mundo colocan en un lugar predominante: Fomentar la creación de talento, hacer posibles los proyectos de vida de los trabajadores, promover el desarrollo sustentable, respetar las metas establecidas, jugar con reglas claras, aprovechar al máximo los recursos, entre otros.

El tema social debe incorporarse dentro del conjunto de posibles directrices que regularán el desarrollo de cualquier organización. Así como la tecnología, la competencia, la calidad de los productos y los clientes o competidores crean los ejes sobre los cuales se enfocarán recursos para cumplir metas;.
los temas sociales debe recibir especial consideración.

Por otro lado, la credibilidad de cualquier organización es consecuencia de cumplir con lo ofrecido, “hacer lo que se dijo que se haría”. No valen las excusas, porque cuando se define la visión del negocio y sus conceptos derivados, se considera generalmente el universo de limitaciones y escenarios que pueden ocurrir.

El tema de la responsabilidad social se ha convertido en un diferenciador importante dentro de las estrategias de posicionamiento, ya que el acercamiento a la comunidad de quienes componen la organización y la sociedad en la cual se halla inmerso el negocio, permiten crear vínculos que fortalecen las bases comerciales, y la preferencia hacia productos, marcas y servicios.

Este es un tema que compete a la dirección del negocio. Sin embargo, los gerentes, accionistas, empleados y cualquier relacionado debe asumir un rol activo en su difusión. Dejar de lado este rol, y encerrarse en los problemas cotidianos sin mirar más allá, es errado. Una vez definidas las estrategias en el plano social deben ser desarrolladas y aplicadas como guías y reglas dentro de la operación.

Cabe la pregunta: ¿Para qué es un negocio?

La transformación de los principios de propiedad y de inversión, han cambiado la percepción de lo que deben ser las empresas. De ser medios para la generación de riqueza, al organizar un esfuerzo colectivo en busca de realización económica, se han convertido en un mecanismo de renta para quienes invierten su capital (producto generalmente de actividades distintas) aspirando un retorno en compensación por su uso.

Existen dos posiciones ante la inclusión de los temas sociales dentro de la agenda estratégica de las empresas occidentales: la postura americana y la europea. Los primeros consideran que el centro del funcionamiento de cualquier negocio, es la generación de beneficios para el capital en riesgo. La responsabilidad social queda de lado como un elemento accesorio, sólo valorado como medio de imagen.

Los europeos, por su parte, establecen rigurosas regulaciones y restricciones para asegurar una equidad en la búsqueda de beneficios y la transferencia de recursos de las rentas al bien colectivo, vía impuestos o sistemas de ahorro.

El tema de la estrategia es una de las ocupaciones más trascendentales de la dirección de cualquier negocio. En relación a los temas sociales, una empresa puede conformarse con cumplir con simples programas de responsabilidad social o procurar ser un negocio socialmente responsable. Estas alternativas buscan la creación de una percepción favorable en el mercado. Sin embargo, sus estrategias son muy distintas. La primera se queda en acciones puntuales que se realizarán, dependiendo de un presupuesto; y la segunda, implica la transformación total hacia esquemas organizacionales y operativos centrados en la gente.

La ausencia del tema social dentro del pensamiento corporativo occidental, se debe a la creencia que el Estado debe ser el proveedor de los servicios y sistemas de salud pública que requiera la población. Por ello, las soluciones que se propone la empresa se plantean en espacios que se inician donde culminan las responsabilidades de las leyes.
Ayudaría a mejorar el entendimiento de este debate si nos imagináramos que entre las empresas y la sociedad debe existir un contrato implícito. Se pudiera decir que el que definió Rousseau, hace tantos años, en la época de la Revolución Francesa, y que hoy pudiera asimilarse dentro del lenguaje corporativo, por cuanto en ese contrato se expresaban: obligaciones, oportunidades y ventajas para ambos lados.
Cualquier empresa debe construir estrategias considerando ese supuesto contrato social, y así reflejar la verdadera importancia que tiene para el negocio. Ese tipo de empresas debe articular su estrategia, de forma que no la muestre como excesivamente mercantilista o sobreprotegida, ante los temas sociales.
Los ejemplos abundan sobre el impacto a largo plazo de los temas sociales. Ese impacto está creciendo rápido. En el sector farmacéutico hubo mucha turbulencia la década pasada; por ejemplo, los precios excesivos de los medicamentos para el tratamiento del Sida en los países en desarrollo. En el sector alimentos, el tema de la obesidad se torna polémico ante el incremento de este índice en todo tipo de países y que ha llevado, inclusive, a regulaciones en el mercadeo y diseño de comidas.
En el sector financiero vemos cómo crece el debate público en los países desarrollados, sobre la manera cómo exageran los beneficios de planes de ahorro o sistemas de inversión que se sustentan en la mera especulación. Algunas cadenas de tiendas tienen problemas, porque discriminan a cierto tipo de grupos de personas por sus características étnicas. Inclusive la situación que vivimos en nuestro país, con las famosas listas de quienes firmaron en el referéndum, representan un tema de responsabilidad social que debe abordarse dentro de la discusión de estas cuestiones en empresas públicas y en el mismo gobierno.
Paradójicamente, esta situación también ha creado increíbles oportunidades de nuevos negocios. En el sector farmacéutico, el crecimiento de los medicamentos genéricos; en el caso de las cadenas de comida rápida, la oferta de nuevos menúes con alternativas de comida saludable. En el sector energético, la producción de combustibles no contaminantes. El reciclaje de materiales, la producción de equipos eléctricos para el hogar más económicos en el consumo de electricidad; en fin, las oportunidades son muchas y variadas.
Un siguiente paso obvio para las empresas es, comprender la evolución que las presiones sobre el tema social se acentuarán y deberá ser necesario el diseño de planes, a largo plazo, que definan opciones. El proceso claramente deberá ser parte del proceso de planificación de cualquier negocio. No puede considerarse con futuro, opciones muy estrechas sólo avocadas a atender requerimientos cortoplacistas.

Nohiria y Willian Joyce, llevaron a cabo lo que fue descrito en el HBR julio de 2003, como el estudio más riguroso de prácticas de gestión jamás realizado. Encontraron que lo que realmente funciona no son CRM, TQM, BRP ni otras herramientas o modas. En este mundo competitivo, se logra el mejor resultado siendo expertos en los aspectos básicos del negocio. El factor social viene a representar un factor elemental para desarrollar ventajas de todo tipo.

La regla básica a este respecto: elaborar y mantener una estrategia bien definida y bien enfocada. Lograr una estrategia excelente es tener en claro qué se busca y comunicarla constantemente a los clientes, empleados y accionistas. Se trata de una proposición de valor sencilla y enfocada. En otras palabras, es la expresión que demuestra el valor de la gente para el negocio.

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