El posicionamiento: una variable muy sensible camino al 3 de diciembre

Aunque el Marketing Político no es una temática muy común en las universidades y centros académicos, en la práctica tal vez es una de las más antiguas. Hablar de ello obliga a que la mercadotecnia se apoye en otras ciencias como la política, estadística, sociología y psicología principalmente, y otras en menor grado como la etnología e, inclusive, la antropología. Es lógico que esta actividad tenga esta complejidad, ya que en circunstancias sociales como la nuestra, requieren de estrategias profundas pero, especialmente efectivas, que se concentren -al igual que un producto o servicio- en un mercado meta con características homogéneas.

En el escenario actual, 22 productos son ofrecidos electoralmente a un mercado potencial de más de 15 millones de hombres y mujeres mayores de edad el próximo 3 de diciembre, con la diferencia de que cada consumidor sólo tiene la opción de comprar un sólo producto de los 22 y en una sola ocasión, sin derecho a arrepentirse, en comparación con los productos y servicios que adquirimos a través de los diferentes mecanismos de distribución y venta, los cuales podemos probar, evaluar y cambiar rápidamente. Partiendo de esta información estadística y de mercado del total de productos, los sondeos previos concentran las tendencias en dos polos: uno el producto continuista o de gobierno, y el otro de cambio u opositor. Los resultados de estos sondeos, validados a través de técnicas estadísticas en una muestra en promedio de 1.300 personas consultadas de ambos sexos, seleccionadas en forma aleatoria, estratificada por la mayoría de las empresas de investigación de mercados, como sabemos, le dan una ventaja al producto del gobierno de aproximadamente entre 10 y 20 puntos en promedio a la fecha.

Bajo estas circunstancias, los dos candidatos o productos están buscando ansiosamente posicionarse en la mente de sus potenciales clientes de diferentes formas, en ello recaerá su éxito o fracaso. El Presidente, quien lleva la delantera mantenía hasta hace pocos días en su mensaje un posicionamiento de hombre fuerte, de grandes decisiones y causas sociales, anti imperialista y anti yanqui, ligado con el color rojo que representa fuerza, poder y agresividad. Pero, sorprendentemente en los últimos comerciales televisivos, apareció un mensaje más suave, con un color azul tenue en su camisa, con un fondo verde y de naturaleza bastante descansado emulando suavidad, pasividad, concertación, descanso e, inclusive, buena energía al mejor estilo tao chino. Pero, lo más sorprendente está en las palabras, las cuales en un tono muy suave contrario a lo que predica en otros escenarios, habla de amor por su pueblo, o en nuestro caso públicos e, inclusive, pide más tiempo de una forma permisiva y humilde.

Definitivamente hay un cambio de estrategia y, por ende, del posicionamiento que quiere instaurar en la mente de los electores. Si miramos en retrospectiva las cifras de simpatía electoral, nos damos cuenta que el Presidente cuenta con lo que llaman los expertos de voto duro, es allí cuando nos preguntamos: ¿Será que este nuevo posicionamiento a través de estos medios, está dirigido a otro mercado meta?. Según sondeos realizados en la segunda semana de octubre, el 76% de los ciudadanos simpatiza con el nuevo mensaje en una muestra de 180 consultados, lo cual hace presumir que este mensaje apunta a otro mercado objetivo que tiene como estrategia, atraer a los indecisos o como llaman, los ni-ni. Habría que ver cómo impacta esto en sus clientes duros, ya que recordemos que cuando un cliente es fiel a una marca, es por que es el resultado de toda una estrategia en el tiempo, coherente y con un mensaje permanente asociado con símbolos; además del estudio profundo por parte del equipo estratega de las variables de comportamiento de ese nicho. A partir de ello una variación en el mensaje puede producir desmotivación o, inclusive, rechazo hacia la marca, más cuando el mensaje ha sido tan radical para sus clientes leales.

La estrategia del segundo candidato o producto según las encuestas, mantiene una posición agresiva de cambio, pero soportada en un mensaje que esta dirigido a toda la población votante y no votante; muy social y emocional, de frases efectivas y de cifras contundentes sobre la gestión del producto actual y continuista, ligado con un color azul un poco más fuerte que se asocia con pureza, libertad, honestidad y responsabilidad principalmente. Aunque su oferta social tiene en el fondo aristas muy parecidas a las del Presidente, busca diferenciarse apoyado en la buena gestión del Estado que gobierna, los principios de la libertad, igualdad y democracia. La tendencia ha ido aumentando hacia este polo según los sondeos y se espera una confrontación muy cerrada al final. Habría que esperar qué tanto puede posicionar el mensaje en la mente, especialmente del mercado meta del cliente del Presidente, que no es tan duro o como llaman, el Chavista Light y del indeciso.

En el escenario final, se pronostica el retiro o la poca incidencia de los demás productos o candidatos. Definitivamente las estrategias de mercadeo político para lograr posicionar el mensaje en el mercado de los ni-ni, de los abstencionistas que tienen gran tradición en Venezuela, y de los Light especialmente, en el la oferta oficial será clave. El Venezolano, de acuerdo a su perfil psicológico y social, en su querer político, especialmente en los niveles donde se concentra la mayor parte de la población votante que, son los D y E, (81%) tiende a ser infiel y oportunista, los tiempos del partido acabaron, ahora el producto es el candidato con su oferta, su mensaje y cómo se verá beneficiado de ello en el futuro. La relación en estos estratos de votación es casi 10 a 1, con relación a los más altos, por lo que le mensaje se centra hacia ellos.

Una de las conclusiones de este recorrido es, que lo que pasa a las mesas gerenciales cuando se diseñan las estrategias de los productos y servicios, no es tan ajeno a lo que pasa a nivel político y, principalmente, en eventos de esta naturaleza, por lo que la estrategia de posicionamiento y cómo hacerla llegar a los diferentes mercados, es estudiada a fondo por cada equipo de campaña.

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