Importancia de la medición de las actitudes y comportamientos de los consumidores

La medición en marketing o mercadeo, no es tan sencilla como definir el significado de un kilogramo, un litro, la altura o la temperatura; ni tampoco se dispone de instrumentos sofisticados como los que nos proporcionan las ciencias físicas para medir, por ejemplo, la altura de un satélite en micropulgadas o el tiempo en psicosegundos (billonésimo de segundos).

La dificultad a la que se enfrenta el marketing en muchas situaciones, es que la mayoría de las medidas se aplican a cosas que son mucho más abstractas que la altitud o el tiempo; y que con frecuencias están referidas a las preferencias de la gente, cosa no fácil de medir con precisión.

De manera que, a los que adoptan las decisiones les preocupa la disponibilidad y calidad de información relativa a las preferencias, gustos y expectativas de sus clientes. Es más, en muchas oportunidades la calidad de la información ha hecho la diferencia entre el éxito y el fracaso, como consecuencia de lo adecuado que haya sido la forma de medir las actitudes de los consumidores.

De ahí, que el propósito de este artículo sea el de proporcionarle a nuestros lectores, la comprensión básica de la importancia de medir las actitudes y comportamientos de los clientes. Para describir el proceso de medición y las reglas de decisión que soportan el proceso de crear medidas de escala correctas; es condición necesaria que se comprenda, que la creación del concepto o constructo, no es lo mismo que su medición. Para abordar la verdadera medición del concepto, el investigador tiene que entender las mediciones de escala, así como las relaciones entre lo que se está midiendo y la forma de medirlo.

En general, se podría afirmar que en el desarrollo de cualquier investigación identificamos tres elementos indispensables; estos son: i) el sujeto de la investigación o el investigador; ii) el objeto o realidad que se pretende estudiar y; iii) por último, el método de la investigación, que viene a ser la guía a seguir en el proceso de investigación.

Independientemente del tipo de diseño de investigación que se este empleando, la medición se considera como el proceso integrador de determinación de la cantidad o intensidad de la información, acerca de la realidad observable de interés y su relación con un problema u oportunidad definida de negocios. Una de las formas de participación de los investigadores en la medición es, a través de la asignación de números o etiquetas con el propósito de representar cantidades y cualidades de los factores que se investigan. Por ejemplo, para reunir datos referidos a la percepción de las personas que usan los servicios bancarios, o de quienes compran automóviles (fenómenos ambos de marketing), el interés del investigador no es el de medir a los compradores, sino las características demográficas, actitudes, impresiones, comportamiento de compra en el pasado y otros factores pertinentes asociados con estas personas.

Para el proceso de recolección de datos de naturaleza primaria, es crítico el desarrollo de procedimientos de medición bien construídos. Básicamente, la medición consiste de dos procedimientos de desarrollo claramente diferentes, estos son: desarrollo del concepto y medición de escala. El objetivo del proceso de desarrollo del concepto es, identificar y definir con precisión qué es lo que se mide, incluyendo cualquier rasgo de dimensionalidad. Por su parte, el objetivo del proceso de medición de escala es, determinar cómo medir con precisión cada concepto.

La comprensión de la temática que estamos abordando, pasa por el entendimiento de varias diferencias en la forma en que los investigadores interpretan, ven y usan los términos categóricos de objetos y conceptos. El término objeto se refiere a cualquier elemento tangible en el ambiente de una persona, que pueda identificarse clara y fácilmente a través de los sentidos. Recuérdese lo mencionado anteriormente, los investigadores usualmente no miden el objeto en sí, sino los elementos que integran ese objeto; es decir, las propiedades objetivas, o características que se utilizan para identificarlo y distinguirlo de otro objeto. Esas propiedades representan los atributos que constituyen un objeto de interés y que son observables de manera directa, físicamente verificables y de naturaleza medible; tales como: las características físicas y demográficas de una persona ( edad, sexo, ingresos, ocupación, color del cabello, etc), o el número de compras de un producto de una determinada marca, o las características tangibles de un objeto (color, tamaño, modelo, sistema estereofónico de un automóvil, etc.)

De igual manera, cualquier objeto puede tener también propiedades subjetivas, que son las características abstractas, intangibles, que no se pueden observar o medir de forma directa, pues son las imágenes mentales que una persona agrega a un objeto, como actitudes, sentimientos, impresiones, expectativas, o expresiones de acciones futuras; como por ejemplo, las intenciones de compra. A estas propiedades intangibles o subjetivas se refieren los investigadores con el nombre de conceptos o constructos.

Toda investigación requiere de definiciones muy precisas en cuanto al propósito del estudio y la presentación del problema o la oportunidad de negocio. En el caso de la investigación de mercados luce obvia, pero con frecuencia, desde el principio se parte mal y se acaba recolectando datos irrelevantes o de baja calidad, y desperdiciando tiempo, esfuerzo y dinero. Tomando el caso de USA, que aún después que se introdujeron los primeros Volskwagen, la industria automotriz siguió invirtiendo en la fabricación y diseño de vehículos grandes e ineficientes, ignorando los estudios que sugerían que los precios del combustible en aumento, el congestionamiento de las autopistas y los controles de la contaminación favorecían el montaje de vehículos más pequeños. El resultado fue que se perdieron cientos de millones de dólares en ventas de automóviles a manos de los competidores extranjeros. Casos como estos, demuestran lo importante de efectuar una cuidadosa definición del propósito del estudio.

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