La conexión emotiva de las marcas

Durante mucho tiempo, los especialistas del marketing clasificaban los procesos de compra en cuatro etapas: el nacimiento del deseo o necesidad, la búsqueda de las alternativas presentes, la elección del producto existente y, finalmente la compra del mismo. Pero nos olvidamos que los consumidores, como seres humanos; llevamos un deseo de satisfacción y sentimiento que está ligado a nuestras marcas de preferencia.

Todo producto o servicio, lleva consigo una serie de atributos intangibles que son los encargados de apoyar nuestra decisión de compra. Estos elementos no perceptibles, generan sentimientos y emociones que identifican al consumidor con la marca, es decir; ahora se venden estilos de vidas en vez de necesidades.

«El mercadeo evolucionó desde la venta de productos hasta la comercialización de emociones», dice Marc Gobe, autor del famoso libro “Branding Emocional” y director de la firma consultora Desgrippes Gobe Group de Nueva York, en una conferencia sobre cómo construir una marca emocional.

El autor confiesa que su éxito deriva de la combinación novedosa de la investigación realizada entre los consumidores y el desarrollo de herramientas tales como BrandSense y BrandFocus (productos creados por la empresa consultora), que permiten a los clientes comprender los comportamientos del consumidor y sus hábitos de compra.

El Branding Emocional no es un término nuevo, ya en los EEUU el libro va por su tercera edición. Es una herramienta, que tiene por objetivo llevar la marca de la empresa a su máxima expresión, construyendo una relación emocional con el consumidor y generando así una lealtad inseparable con la empresa.

Para aplicar esta técnica en nuestros productos y servicios, debemos tener en cuenta y transmitir el siguiente mensaje:
1. Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven.
2. Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.
3. De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.
4. De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.
5. De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.
6. De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.
7. De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.
8. De la ubicuidad a la presencia: la ubicuidad es ser visto, la presencia es emocional.
9. De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.
10. Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.

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