La ética y el Marketing(1)

Los valores son de gran importancia para la vida y relaciones de las personas y organizaciones. Su internalización determina el comportamiento, las actitudes, las percepciones, las creencias, los hábitos y la personalidad de los mismos.
En este sentido, los valores han servido de base para que la sociedad identifique principios morales y normas éticas que contribuyan en el vivir y convivir con efectividad y armonía.
La constante evolución y crecimiento de las sociedades hace que estos principios y normas sean aplicados en áreas innovadoras y que se reafirmen cada cierto tiempo en las áreas ya existentes. De ahí la preocupación de las sociedades de preservarlos y controlarlos para garantizar un bien común duradero, especialmente, en las distintas organizaciones donde interacciona y pertenece gran parte del colectivo social. En particular, las organizaciones empresariales, que deben resaltar de forma más acentuada en su misión el ser socialmente responsables.
La responsabilidad social empresarial, en su concepción amplia es garantía de éxito, ya que proclama el bien común sobre el bien particular, hace que existan intereses mucho más profundos y transcendentales que el lucro económico, y permite que se mejoren las relaciones del entorno organizacional. Por esta razón, juega un papel importante la cultura organizacional, particularmente el marco ético propuesto por sus líderes, ya que será determinante en el establecimiento del grado de responsabilidad social.
En este sentido, los líderes, los mercadólogos, las organizaciones y la sociedad, deben garantizar el uso ético de las técnicas de negociación y mercadeo en resguardo de los principios y valores fundamentales que proclaman el bien común y que por siglos han servido de eje para alcanzar la prosperidad. Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional; por ejemplo –según los autores– al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de engañar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen.
Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
Dentro de este contexto, hay que resolver elementos éticos en muchas cuestiones del negocio, tales como (Kotler, 2001):
• Aspectos de las ventas, como el soborno o el robo de secretos industriales, uso de técnicas que violen la intimida de las personas.
• Aspectos de la publicidad, como los anuncios falsos y engañosos, uso de tácticas de alta presión para persuadir a la gente a que compre.
• Aspectos de la distribución, como tratos exclusivos y acuerdos vinculantes.
• Aspectos del producto, como la calidad, seguridad, garantía, servicios, protección de patentes, apresurar la obsolescencia de los productos.
• Aspectos de la presentación, como rótulos adecuados y uso de recursos escasos.
• Aspectos del precio, como las políticas de fijación, discriminación y mantenimiento del precio de reventa.
• Aspectos competitivos, como las barreras de ingreso y la competencia depredadora y desleal.
Del mismo modo, habría que agregar, entre otros:
• Aspectos de producción y adquisición de materias primas, como calidad de los procesos e insumos, y el impacto ambiental de los mismos.
• Aspectos laborales, como tipo de contrataciones, retribución del esfuerzo, calidad de las relaciones y bienestar común.
En consecuencia, las empresas necesitan revisar si están practicando un mercadeo ético en búsqueda del bien común interno y externo. El éxito en los negocios y la satisfacción continua del cliente y otros grupos de interés están íntimamente relacionados con la adopción e implementación de normas elevadas de conducta comercial y de mercadeo.
La elevación del nivel de mercadeo socialmente responsable requiere un ataque en tres fuentes (Kotler 2001):
• La sociedad debe utilizar la ley para definir, lo más claramente que se pueda, las prácticas que son ilegales, antisociales o anticompetitivas.
• Las empresas deben adoptar y difundir un código de ética escrito, crear una tradición de conducta ética en la empresa y responsabilizar plenamente a su personal en cuanto a respetar las pautas éticas y legales.
• Los mercadólogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos específicos con los clientes y diversos grupos de interés.
Como conclusión, se puede decir que el reflejo más contundente de la ética empresarial ante la sociedad se observa en las actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus técnicas puede ocasionar dilemas éticos difíciles que atenten en contra de su filosofía, de la responsabilidad social y del éxito organizacional. En las actividades de mercadeo, en ningún momento el fin debe justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales, para el logro de los objetivos empresariales egoístas que solo buscan la estimulación de la demanda para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofía del mercadeo se basa en la satisfacción y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano y largo plazo.

BIBLIOGRAFIA
1. BATEMAN, Thomas y Otros (2001). «Administración una ventaja competitiva». México. McGraw-Hill.
2. DENISON, Daniel (1991). «Cultura Corporativa y Productividad Organizacional». Bogota. LEGIS Fondo Editorial.
3. KOTLER, Phillip (2001). «Dirección de Marketing». México. Prentice Hall.
4. ROBBINS, Stephen (1996a). «Comportamiento Organizacional». México. Séptima Edición. Prentice Hall.
5. ROBBINS, Stephen (1996b). «Administración». México. Sexta Edición. Prentice Hall.

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