La Publicidad y sus Mitos

Al Ries y Laura Ries editaron recientemente su nuevo libro titulado “La caída de la publicidad y el auge de las RRPP” A su vez Sergio Zyman , quien fuera vicepresidente de marketing de Coca Cola globalmente y hoy consultor y autor, también analiza este tema en su última obra.
Es oportuno analizar el tema desde nuevas perspectivas, pues evidentemente, se ha abusado de ella. Al y Laura Ries definen que la publicidad ha dejado de ser efectiva para crear marcas, aunque continúa siendo efectiva para fortalecerlas y consolidarlas.

Alcances de la publicidad
La saturación de mensajes en el ecosistema informativo y la formación de mecanismos de defensa desarrollados por el consumidor potencial para defenderse del bombardeo de propuestas comerciales, han restado eficacia a los anuncios en general. La publicidad se ha convertido en una lucha de frases, eslóganes y conceptos que se repiten entre sí debido a la sobreoferta de opciones.

Es incuestionable que el anuncio, es un obstáculo que se interpone en el camino de la búsqueda informativa, o de esparcimiento, de un consumidor potencial. Es obvio que nadie prende el televisor para ver anuncios. Lo hace para disfrutar de un programa con contenidos que le satisfacen, y el anuncio se convierte en un intruso que se interpone entre el teleespectador y su programa favorito.

Del mismo modo, el lector de periódicos busca información de tipo noticiosa, y el anuncio es un obstáculo que se cruza ante su mirada. En la medida en que el mensaje comercial le interese, distraerá su atención del objetivo primordial que le motiva a leer el periódico, para centrarla en la apelación de compra que se le hace.

Pasaron los tiempos en los que el público estaba ávido de información, y estaba predispuesto favorablemente ante las propuestas publicitarias, y disfrutaba del ingenio del publicista; ahora la situación es diferente; el anuncio le agrede. El periódico lo leemos de prisa y buscamos lo esencial de las noticias del día; la radio se convirtió en una compañía habitual y la televisión la vemos para distraernos de los problemas cotidianos (o también para buscar noticias sintetizadas).
Es evidente que el anuncio, como género comunicativo, tiene un rechazo inicial que se desmorona en la medida en que nos aporte algo interesante que, de manera evidente, rebase las imágenes bonitas y las frases ingeniosas.

La publicidad, que se caracterizó por el uso de elementos estéticos y la exhibición de ingenio, ofrece muy poco atractivo al consumidor de hoy día, que siempre está de prisa y ha perdido paciencia para asimilar aquello que no estaba predispuesto a recibir.

El impacto cultural de la publicidad
La sociedad contemporánea ha creado una cultura con una obsesiva manía por la sintetización. Los equipos de audio cada vez se hacen más pequeños; las computadoras personales más poderosas y de menor tamaño; las calculadoras electrónicas caben dentro de nuestra cartera; los teléfonos celulares, a poco tiempo de su irrupción en el mercado, han disminuido su volumen y peso a la mitad de cuando se hizo su lanzamiento.
El antiguo lector, cada vez más prefiere ver las noticias sintetizadas en un noticiero televisado o radiofónico, que leer completo un periódico. Los ejecutivos y funcionarios públicos ya no leen el periódico, sino el resumen noticioso, previamente sintetizado y digerido por el departamento de relaciones públicas de la empresa, o el de comunicación, en las dependencias gubernamentales. Las noticias cada vez deben escribirse más compactas, sin perder riqueza de detalles. Los periodistas de hoy día, han tenido que prescindir del estilo literario, que tanto satisface a quien vive de escribir y le apasiona su trabajo. Los libros reducen el número de páginas, porque el público cada vez está menos dispuesto a invertir, más allá, de un tiempo prefijado para cada libro.
La música, actualmente se ha reducido a canciones de entre tres y tres minutos y medio de duración; pues si se hacen más largas, se corre el riesgo de que las estaciones de radio no las transmitan.
Las novelas multiplican su público cuando son llevadas al cine. Resulta dramático ver que obras, de 200 ó 400 cuartillas, queden sintetizadas en noventa minutos. Hasta el antiguo arte de conversar se ha perdido. Conversar era un ejercicio de comunicación, caracterizado más por su forma, que por su contenido. El tema era lo menos importante; lo que satisfacía era el estilo de conversar del interlocutor. Se esperaba que fuese ameno y persuasivo.
La forma pierde cada vez más terreno ante el contenido. Asimismo la estética, privilegio de la forma, pierde presencia. En la comunicación de hoy día, lo superfluo estorba. Quien pretende persuadir, debe ser contundente, directo y exacto. Decir lo más posible, de modo inequívoco y con el menor número posible de palabras o de imágenes.
La publicidad, hermana menor del arte, está perdiendo efectividad entre un público ansioso, pragmático, incrédulo, cuestionador, que detesta los adjetivos calificativos no sustentados por verdades demostrables.
Parece ser que estamos saliendo de una cultura conceptual (racional), para entrar en una de tipo informático y emocional; en cuanto a forma de expresión y en cuanto a contenido; las palabras han perdido efectividad. En la publicidad, los conceptos son promesas de beneficios. El público contemporáneo prefiere muestras más contundentes, no conceptuales, pues prefiere ser él quien extraiga conceptos de los hechos expuestos.
*Presidente Ejecutivo y socio fundador de Ries & Ries México, empresa especializada en branding.

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