(*) Javier Piedrahita – Y de nuevo finaliza una semana de "infarto informativo". Con numerosos eventos simultáneos por cubrir en Madrid y fuera de nuestra ciudad. El equipo de MarketingDirecto.com se desplazó en avión a Barcelona para cubrir con noticias, tweets y fotos en directo (y vídeos de las mejores ponencias en semidirecto) el "Neuromarketing World Forum 2015" y al mismo tiempo atender nuestro primer stand propio en Cataluña, en la feria-congreso de lo digital y el ecommerce, eShow 2015. El fin de semana pasado estuvimos en Pamplona, en el día C del Club de Creativos. También realizamos este mismo miércoles nuestro 25 Desayuno-Debate MarketingDirecto.com en Hard Rock Café con el tema "Cómo crear un modelo de analítica digital y con visión estratégica y de negocio" y sus 10 marcas participantes. Y visitamos y cubrimos como cualquier otro evento, el I Foro Mobile de nuestros colegas del "Periódico de la Publicidad". Triste que ni un solo medio de marketing y publicidad aprovechase este interesante evento para cubrirlo por y para sus lectores… (absurdo boicot informativo, ¿por qué?) Allí estuvimos, como hacemos con cada evento del sector al que se nos invita o permite acceder, para traerles estas infos.

Y con todo ello llegó el viernes y por fin algo de sosiego para tratar nuevamente un tema que se sitúa por encima de los del día a día, muchos muy vistos ya, demasiado tratados en los "medios poco originales y repetitivos". Me refiero al asunto de la buena publicidad que se toma en serio al consumidor, a lo que mi querido pero hoy algo desorientado mundo publicitario puede aprender de aquella buena publicidad de antaño. Y para ello me dejaré ayudar en esta ocasión de uno de los muy pocos profesionales que sí es autocrítico, humilde y claro con la actual situación publicitaria que estamos viviendo: Amir Kassaei, director creativo global de una agencia de publicidad legendaria, DDB.

Comenta Kassaei en una entrevista ofrecida al periodista Jochen Förster sobre la era del apogeo creativo en los 60 (sí, la era de los Mad Men, ¿realidad o mito?) que "aquella revolución creativa que entonces comenzó en Nueva York (no, en este caso no fue en Silicon Valley) cambió totalmente el mundo publicitario. Antes de ello la publicidad era información. De pronto una pequeña agencia en Manhattan lo revolucionó todo con un ingenioso y pionero anuncio, "Lemon – Think Small" (para el Escarabajo Volkswagen). Tan icónico era el anuncio, que Andy Warhol dibujó el motivo. De pronto la publicidad se convirtió en un género cultural. Y todo lo que ahora firmamos como comunicación creativa se basa en esa supernova. Todo un mito como vemos, pero con un origen real."

Prosigue Kassaei, y prosigo yo citando a este gran profesional que siempre nos habla sin rodeos raros y con esa autocrítica sectorial (tan ausente en mi sector español): "Las agencias se convirtieron en hot stuff; una imagen que duró hasta los 90. Entonces los publicitarios no estaban vistos, como hoy, como obedientes prostitutas, sino como aquellas personas que representaban la diferencia. En los 60 el sector era lo cool, se encontraba en pañales y todo era posible. Hoy en día, para muchos, se ha jugado su razón de ser. Y hoy la comunicación creativa ya no es suficiente para mover algo en la sociedad. Es el propio producto el que cuenta.

Lo grandioso del concepto publicitario "Lemon" es su premisa: como marca debes ser honesto y consecuente. Debes tratar a las personas como personas. No como monos. Incluso puedes reconocer deficiencias (lemon = carro chatarra, y pequeño, ese Volkswagen Escarabajo…), pues a la gente eso les crea simpatía. Importante encontrar una verdad relevante sobre tu producto y contarla de forma original, inteligente y evidente ad hoc. Permitiendo también el humor. Una campaña que mostró al sector que una buena publicidad toma en serio al cliente final. Utilizando todo su potencial creativo, el background cultural de la gente.

La publicidad de hoy podría aprender de los 60 a no ser solo proveedor de servicios, sino partner y generador de impulsos, que también formula la exigencia de calidad hacia el producto del cliente. Para así comunicar esa calidad de manera inteligente. Claro que la (buena) publicidad sigue siendo necesaria. Un coche como el Volkswagen Golf, por ejemplo, no necesita de publicidad. Su calidad es reconocida en todo el mundo. Pero requiere constantemente de un nuevo escenario de la relevancia. Nuestro cometido es acercar la calidad de ese coche una y otra vez al contexto de vida de la gente. En Volkswagen saben bien que la calidad del producto, el diseño y el marketing, son parte integral del éxito empresarial. Lógico pues el ascenso global de esa marca (cosa que ni se puede decir de Seat, de Montesa, Fagor y de tantas marcas Made in Spain, que no tuvieron esta "visión x 3 integral" que tan bien nos describe aquí Amir Kassaei).

Pregunta final: "parece que la publicidad hoy ya no alcanza con tanta facilidad al consumidor. Muchos están más instruidos en el consumo publicitario y se apartan más rápidamente". Responde Kassaei: "Yo no lo creo. Los principios de buena publicidad siguen siendo los mismos. El consumidor promedio se interesa igual que entonces por spots publicitarios. Es decir, nada. Más bien le interesa: ¿cómo llevo mañana a mis hijos al colegio? ¿Cómo pago mis facturas? Por ello la publicidad debe recoger a la gente en este entorno, en estas situaciones. E intentar alegrarles algo la vida y de paso transmitirles valores reales, producir relevancia. Y entonces sí se dedican a lo tuyo. Solo entonces. Seguro, la fuerza de una campaña tipo "Lemon" no la va alcanzar tan pronto nadie. Pero hay que seguir intentándolo."

Deja pensativo leer este tipo de entrevistas y declaraciones que por aquí no son muy habituales en este tono, claro, directo, honesto, sin pelos en la lengua, sin tanta autocomplacencia, tanto premio irrelevante que solo ciega y nos hace creer lo buenos y bonitos que somos, mientras que el consumidor ni caso, ocupado con sus problemas y realidades verdaderas. Mucho me temo tenemos que cambiar las cosas en nuestras empresas, nuestra forma de pensar, de hacer publicidad. Y mucho ayudará mirar y recordar más a esos orígenes en aquellos años pioneros de la publicidad. ¿No cree, querido, querida, lector, lectora?

Nos vemos la semana que viene. ¡Claro que sí! Aquí en MarketingDirecto.com "abrimos por Semana Santa". ¡Un año más!

(*) Fundador – Director

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