Los directivos de Mercadeo deben demostrar que la inversión genera resultados

Es un hecho casi común que las matemáticas no son el tema favorito de muchos directivos de marketing, aunque deberían estar concientes de su importancia; más aún, cuando es a través de éstas que los accionistas y los directivos solicitan concresión de resultados del dinero invertido en las actividades del display de marketing. Por esa razón, deberían entender qué es necesario aprender a medir su desempeño.

En los tiempos de recesión o contracción del mercado, tanto los accionistas como los responsables de marketing, exigen a sus operadores la comprobación de que el dinero invertido en acciones de marketing, genera beneficios o mejora el ROI, de lo contrario téngase por seguro que se les recortará el presupuesto.

Es por esa razón, que cada vez es más necesario desarrollar modelos que nos permitan evaluar todas las acciones que lleva a cabo el área de mercadeo.

Las personas de mercadeo han de ser capaces de demostrar, mediante una batería de indicadores, que la inversión que la empresa realiza en marketing, contribuye explicitamente a la generación de ingresos y al éxito de la organización.

En vista que el período de maduración de las acciones de mercadeo en la mayoría de los casos, es largo –usualmente entre 9 y 18 meses o más-, se debería definir una serie de indicadores, que nos permitan realizar un seguimiento continúo de las actividades propuestas, con la finalidad de evitar que se descubra, siendo demasiado tarde, que los esfuerzos de esta área no están proporcionando los resultados esperados.

Cómo evaluar el esfuerzo de mercadeo

Evaluar el esfuerzo de mercadeo, está relacionado con que previamente debe haberse formulado un Plan de Marketing, en donde se haya definido y entendido, lo siguiente:

1. Los objetivos que se quieren conseguir
2. La estrategia a seguir para alcanzarlos
3. Y definir y establecer los indicadores que nos permitirán medir el grado de cumplimiento.

Actividad que previamente no se haya planificado, no podrá ser medida y evaluada. Es decir, si no se articulan y se definen con claridad los objetivos y las estrategias, resultará imposible evaluar adecuadamente su grado de cumplimiento. Una recomendación, es que no se debe recurrir a la intuición o a la experiencia de otras situaciones, menos aún, si nos encontramos en una fase recesión o contracción.

Este proceso debe ser continúo, porque el tiempo cambia y tanto los objetivos como las estrategias y los retornos, se irán adaptando a dicho cambio.

El cálculo del retorno no basta, éste dice muy poco, debemos ir más allá.

Es conveniente estar conciente de la necesidad de profundizar al respecto, porque si lo único que quisiéramos calcular, es el retorno global de nuestros gastos en mercadeo, lo conseguiremos realizando una sencilla operación matemática:

Ingresos Totales 7.000.000
Gastos Totales en Mercadeo 140.000
——————————— ________
Retorno Total/Inversión 6.860.000

Lo que nos indica, que el retorno entre la inversión y el esfuerzo de mercadeo es de un ROI de 4.900%.

No obstante, ese indicador nos dice muy poco acerca de la influencia que haya podido tener cada una de las acciones de marketing, tales como: las promociones, publicidad y otras en la consecusión de los resultados, si es que ha habido alguna.

Entendido esto, será necesario clarificar, que para valorar el esfuerzo global de marketing, es necesario considerar una amplia variedad de factores y utilizar múltiples indicadores.

En la tabla que mostramos a continuación, se presentan de forma muy sencilla y básica, los diferentes factores que pueden influir en la consecución de los objetivos, cuyas relaciones habría que contrastar para evaluar el esfuerzo global de marketing.

Y que un modelo que estaría en mejor capacidad de explicar el comportamiento de cada factor o dimensión en el esfuerzo global de marketing y evaluar asi cada comportamiento por separado y de manera global en las Ventas y en el ROI, sería como el que se muestra a continuación.

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