Los Métodos de Segmentación en Mercados Globales

El MERCADO ha sido uno de los principales   conceptos o constructor de la teoría  económica clásica y moderna. El mercado como ente fundamental para el intercambio de bienes y servicios permite que el consumidor, persona o institución con determinado nivel de necesidad pueda acceder a un determinado nivel de satisfacción.

En este sentido, los hechos reflejan que, cuando este es intervenido por los poderes políticos de las naciones, mediante políticas nefastas para el funcionamiento de  los mecanismos propios del mercado, las economías no se  desarrollan al ritmo necesario para lograr una salud social y económica sustentable. Como corolario histórico quedaría que la idea socialista del mercado es un absurdo, que demuestra la necesidad de un mercado de libertades y carente de barreras innecesarias.

Dejamos el asunto político a un lado para futuro desarrollo y volvamos a esto de la segmentación del mercado como paso necesario para definición de la estrategia de mercadeo. Segmentar es en realidad definir un ‘target’, el consumidor potencial, para el cual se elaboran soluciones  globales  de provisión de bienes y servicios para satisfacer sus necesidades reales.

 La segmentación es un paso previo a el posicionamiento. Más aun, el proceso interactivo,  segmentación -target- posicionamiento corresponde a la secuencia necesaria para definir la estrategia de negocio.

Qué es un segmento de mercado

La segmentación del mercado es el proceso de dividir  en diferentes subgrupos, donde cualquier subgrupo podría ser seleccionado como ‘target de mercado’ para ser servido o atendido con una mezcla diferente de comercialización (KAHN: 2013), lo cual significa un producto, un precio, una promoción y localización adecuada.

Por otra parte, el uso de promedios para dividir el mercado, no siempre satisface todas necesidades. Esto es evidente cuando existen varios atributos los cuales son percibidos como diferentes. Por ejemplo, PRICE (BAJA), BELLEZA (PROMEDIO) y DURABILIDAD (ALTA).

Otro aspecto importante es el método de segmentación. Existen muchos métodos entre los cuales podemos mencionar a: 1) Característica del consumidor;  2) Los beneficios tecnológicos; 3) el método sistemático que relaciona la conducta del consumidor al producto de acuerdo a la actitud de compra y los canales utilizados.

Estos métodos pueden ser en la práctica, acompañados con la segmentación geográfica. Es decir, una división regional y de acuerdo al código postal por ejemplo, v.e.: PRIZM.

De vital importancia seria la aplicación del análisis de cohorte, en el cual destaca la generación Boomers (46-54), la generación Y, o generación sin cable y gran compradora de alta tecnología.

Estos factores, más el hecho de conocer la atracción o atractivo del segmento en términos de tamaño, crecimiento, valor comercial y estabilidad, permiten   un análisis sobre la posición actual de  la empresa en el segmento  y el número y fortaleza de los competidores, lo cual permitirá definir una estrategia efectiva  de posicionamiento de la misma en el mercado.

El consumidor antes de ser el comprador, pasa  por el proceso de tomar las decisiones que satisfagan las necesidades identificadas previamente. En nuestros días, el comprador puede hacerlo en cualquier hora y por diferentes medios. Desde Internet hasta el anuncio en el supermercado. Por lo general es un comprador informado y con conocimiento del producto.

Pero el proceso de tomar la decisión de comprar es interesante, por cuanto el comprador tarda un promedio de 12 segundos de una categoría a otra. En el 85% de los casos, la marca seleccionada fue la comprada y el 90% de los compradores solo inspecciona un tamaño (Dickson). El consumidor evalúa los precios de manera relativa y no absoluta, mediante precios de referencia internos  o externos. Es muy importante considerar que el ‘set’ de mayor potencial de comprar es de 2 o tres marcas aun cuando existan 100.

El proceso de compra es de múltiples pasos y canales. Esto significa que antes de comprar debe existir una necesidad real para el comprador.   Sin embargo, lo más importante es la satisfacción del cliente. Este debe percibir que el nivel de satisfacción logrado excede sus expectativas, de tal forma que pueda ser transmitido un mensaje positivo de la experiencia obtenida con un determinado producto.

De acuerdo a Berger, los mensajes negativos se transmiten rápidamente a una tasa de 9 a 1, es por ello, que debe considerarse el papel de los Medios Sociales. Actualmente, es notorio el papel que cumplen las redes sociales, como Facebook, Twitter, e Instagram. La probabilidad   de generación de un mensaje positivo a través de estos medios, será mayor en la medida que las necesidades del consumidor  sean satisfechas mas allá  de lo esperado.

Finalmente, podríamos decir que la selección de un segmento depende de la capacidad de la empresa, para satisfacer la necesidades  del consumidor al  más alto nivel, tanto la fuerza de competitividad como lo atractivo del segmento deben haberse situado al máximo. Por lo tanto, no solo definir el consumidor es importante, se hace necesario conocer qué factores generan una nueva compra. De allí que las empresas deben conocer la percepción del mercado ante y posterior al acto de comprar.         

Dirección-E gredygarrido@gmail.com

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