Los ‘millennials’ impulsan la recuperación de la industria del lujo

La pérdida de turismo asiático ha estado obstaculizando la recuperación del sector en Europa y en España, según un informe

RAQUEL QUELART

23/07/2021

Los compradores millennials están impulsando la recuperación de la industria del lujo tras el duro revés que recibió el primer año de pandemia, cuando registró un descenso de ventas del 22%. El sector, que abarca un amplio abanico de productos y servicios, dejó de ingresar 300.000 millones de euros, una tendencia que ha cambiado en el primer semestre del año, “ya que todas las grandes marcas han alcanzado las cifras del 2019, según recoge el informe de EAE Business School La industria del lujo 2020 y 2021. Durante y saliendo del Covid.

El estudio atribuye, en buena parte, a la aceleración del relevo generacional el crecimiento experimentado en los últimos meses por el mercado del lujo, animado también por el auge del mercado interior chino. En concreto, destaca que los millennials –nacidos entre 1981 y 1993– están “liderando ampliamente la demanda”, con el 44% de cuota de mercado, por lo que las marcas que han sabido adaptarse mejor a los valores y prioridades de esta generación, pero también de la siguiente, la Z –nacidos entre finales de los noventa hasta principios del nuevo milenio–, saldrán reforzadas.

Cambio de tendencia

El comercio electrónico representó el 25% de los ingresos del sector en el 2020

Asimismo, han resistido “mucho mejor” las firmas icónicas y “que llevaban años haciendo sus deberes”, destaca Ramon Solé, director del MBA Luxury Brand Management de EAE y autor del informe. “Son marcas que se alimentan de su legado, pero proyectándolo hacia el futuro para contactar con nuevas generaciones”, añade. Un ejemplo es la casa de moda francesa Hermès, que sufrió “una suave caída” del 7%, así como las insignias del glamur Louis Vuitton, Chanel y Gucci, “pioneras en digitalización y conexión con los millennials ”, sostiene el informe.

Descenso

El mercado europeo del lujo se encogió una tercera parte en el 2020

No obstante, la demanda de lujo es intergeneracional. “El deseo de adquirir este tipo de bienes es consustancial con las personas que quieren acceder a productos y servicios de más calidad, más actuales y vanguardistas”, comenta Solé, al tiempo que precisa que no se trata “solo de una cuestión de estatus, sino de sentirse diferente”, sobre todo cuando se trata de artículos como perfumes y cosméticos, moda y complementos, joyería y alta relojería. Un grupo de productos que representa una cuarta parte del mercado del lujo y que también ha sido uno de los que más ha notado la crisis, con una caída de ventas del 25%.

Otros factores vinculados a la Covid están detrás de este relevo generacional. Uno de ellos es el descenso en las ventas en el segmento de los baby boomers –los nacidos entre 1949 y 1968–, que es uno de los grupos de edad más afectados por la pandemia. A esto se suma el rápido avance de la digitalización, como demuestra el hecho de que el comercio electrónico de productos de alta gama pasara de tener una cuota de mercado del 12% al 25% en el 2020. Pero además de los nativos digitales, otros segmentos de edad superior se han lanzado a comprar lujo a través de internet.

En la era de Instagram y TikTok, para conquistar a las generaciones menos longevas las marcas tienen que adoptar una comunicación “muy visual”, por lo que han tenido que cambiar sus estrategias de marketing, sin perder de vista la “credibilidad” de la marca, sostiene Solé. “Es un mercado muy exigente, competitivo y altamente profesionalizado”, de ahí que la incipiente recuperación del sector “tenga unas bases muy sólidas”, comenta el autor del informe.

Un negocio en auge

Auge de las plataformas de comercio electrónico especializadas en el lujo

No obstante, recuerda que hay nuevas insignias que pisan fuerte en el sector premium y que se espera que otras firmas irrumpan con fuerza, fruto de la inmediatez de la digitalización y distribución. A esto se suma el auge de plataformas del e-commerce especializada en moda de lujo como Net-a-porter, Farfetch, TMall y My Theresa.

Pese a las previsiones optimistas del sector para el 2021, su mejoría en Europa de momento es leve. Según el informe, el mercado europeo, al igual que el español, sigue con un déficit del 25% respecto al periodo anterior a la crisis de la Covid, lastrado en buena parte por “la ausencia de turistas asiáticos”, proclives desde hace décadas a la adquisición de productos de alta gama.

Grandes marcas del lujo

Las insignias que igualan o mejoran sus números en el 2021

Los grupos del lujo LVMH, Kering, Chanel o Richemont alcanzaron las cifras anteriores a la pandemia en el primer semestre del 2021, lo que contrasta con los descensos que registraron el año pasado, que fueron inferiores al 20%. Incluso, algunas insignias consiguieron mejorar las cifras del 2019. Este es el caso de LVMH, que creció en el primer trimestre del año un 8% respecto al mismo periodo de hace dos años, según el informe de EAE Business School La industria del lujo 2020 y 2021. Durante y saliendo del Covid.

​»El alto nivel de consumo doméstico en el mercado chino, con un crecimiento superior al 45%, ha promediado la grave caída, principalmente en el mercado europeo», comenta el autor del estudio Ramon Solé.

Foto de Gustavo Fring en Pexels

Con información de Lavanguardia.com

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