Mercadeo Directo y Nuevas Tendencias: La clave para conocer al cliente y mejorar estrategias de ventas

Las nuevas tendencias de Marketing están orientadas, sin duda, al mercadeo directo, ese que permite obtener la mayor información relacionada con el cliente, para así propulsar el desarrollo de una estrategia asertiva de ventas.

Una segmentación profunda del mercado, que permita obtener información individualizada y completa sobre los clientes, parecieran ser uno de los factores claves para diseñar planes y proyectos de avanzada.

Marketing Inteligente
“Marketing Inteligente” es la denominación que algunos empresarios y especialistas adjudican a esta tendencia, orientada a indagar en los gustos y necesidades de cada nicho de clientes y, de acuerdo al resultado de un profundo análisis, ofrecer la respuesta ideal a sus necesidades.

Ante estas nuevas tendencias de mercado, Juan Simón Mendoza, director ejecutivo de Empresas Polar, corporación nacional líder en producción de alimentos y bebidas, estima que el mercadeo es fundamental para el desarrollo de cualquier empresa, siempre y cuando, sea precisamente, un mercadeo inteligente.

“Un Mercadeo Inteligente es aquel enfocado a lo que son las necesidades del consumidor, que se adapte a lo que son los cambios del entorno, que sea dinámico en lo que son las marcas, los gustos e, incluso, las nuevas necesidades que se van creando en el mercado; ese es el mercadeo que es interesante y esencial para el desarrollo de cualquier empresa”.

El director ejecutivo de Empresas Polar considera que el mercadeo, para el desarrollo de una empresa, es fundamental al punto de llegar a ser “como el agua para el ser humano”. “Sin mercadeo, sin posicionamiento de productos, sin actividad promocional y tener conocimiento sobre las necesidades del cliente, la empresa no puede desarrollar todo el potencial y el éxito que debería tener”.

Marketing centrado en el cliente

En este orden de ideas, el profesor Julio Aquino, coordinador de la Especialización de Mercadeo de Postgrado en la Universidad de Carabobo, explica que la filosofía del mercadeo actual está centrado en el cliente, en escuchar primero la voz del mercado, la voz de los clientes actuales y potenciales, para luego evaluar las capacidades internas que permitan ofertar un producto o servicio apropiado y competitivo, acorde a las necesidades del mercado.

El especialista considera que, aunque en el pasado las estrategias de mercado se centraban en producir bienes, dejando la responsabilidad de la venta únicamente a la fuerza de ventas, esta estrategia poco efectiva cayó en desuso para dar paso a planes dirigidos a monitorear el medio ambiente en busca de oportunidades de mercado; bien por una necesidad no satisfecha o por retiro de un competidor, con el objetivo de estar ahí de primero con el producto requerido, adecuado en oportunidad, precio y servicio post venta.

Para el futuro, el profesor Aquino estima que las tendencias estarán dirigidas a buscar y proteger nichos de mercado, tratando de estar más cerca del consumidor para darle mejor servicio que el proveedor casual, directamente en el caso de las empresas pequeñas o, a través de unidades de negocios, en el caso de las grandes empresas, buscando, de esta manera, mayores rendimientos de la inversión que los que pudieran lograrse sirviendo al mercado en forma masiva.

También estima que se continuará mejorando el mercadeo directo, lo que implica vender los productos directamente al cliente, sin intermediarios, dirigiendo las ofertas y midiendo los resultados con exactitud.

Mercadeo al alcance de todos

Para los especialistas del marketing, el construir una marca en la mente del consumidor potencial debe ser el principal objetivo, tal como lo expresan Al Ries y Laura Ries en “Las 22 leyes inmutables de la marca”, donde dejan en claro que el verdadero poder de una marca está en su capacidad de influir en el comportamiento de compra.

Es la diferenciación, uno de los principales objetivos de establecer una marca, para así permitir al consumidor diferencias entre dos productos competidores que, basados en una serie de valores, atraigan a determinados segmentos de consumidores, según establece Fernando Montero Rodríguez, en su libro Marketing de Periódicos y Revistas.

Este autor indica que para estos resultados concretos, se cuenta principalmente con estrategias de mercadeo directo, definido por la European Direct Marketing Association (EDMA), como un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios para conseguir una respuesta medible.

Pero, ¿Están realmente estas estrategias y técnicas de mercado al alcance de todas las empresas, tomando en cuenta el auge de las pequeñas y medianas organizaciones?. Algunos expertos responden a esta interrogante de forma afirmativa.

Juan Simón Mendoza estima que el mercadeo se puede hacer de manera muy inteligente, sin incurrir en muchos costos. “Se puede hacer mercadeo directo, a través de lo que es la cadena comercial principal; también está la opción del mercadeo electrónico que tiene un costo menor; eso va a depender de la realidad económica de cada empresa y de la realidad del producto que se está vendiendo”.

Para Mendoza la segmentación del mercado es fundamental, por lo que destaca la importancia del surgimiento de nuevas áreas demográficas, como jóvenes, adultos- contemporáneos, segmentos de consumidores que no se comportan de la misma manera, por lo que tiene que haber productos para todos, tanto en el área de servicios como de consumo masivo, de productos industriales. “Cada una de esas masas demográficas tienen sus realidades, incluso posibilidades presupuestarias distintas; en este aspecto particular, la industria venezolana ha logrado conocer y diferenciar esas realidades”.

Hacia el “mercadeo on line”

Al hablar de “mercadeo on line”, muchos consideran que en el futuro esta herramienta desplazará cualquier otra técnica de marketing, mientras que hay quienes estiman que siempre será un elemento complementario.

A Juan Simón Mendoza el “mercadeo on line” le parece una alternativa muy interesante, porque estima que en la medida en que vaya creciendo la penetración de la computadora, esta herramienta seguirá aumentando en relevancia, “Es sólo cuestión de tiempo, porque ya el mercadeo electrónico es una realidad”, aseveró.

Para quienes consideran que la mejor fórmula es combinar las técnicas de marketing tradicional con la formula “on line”, la ventaja de esta nueva tendencia es que permite agrupar a los clientes en diferentes segmentos de mercado e, incluso, crear una relación directa con ellos.

Al respecto, el profesor Julio Aquino estima que es la forma más avanzada de realizar mercadeo directo, aprovechando las tecnologías de la información y la comunicación, para llegar a los clientes en forma directa sin la figura de los intermediarios, abaratando los productos en función de beneficios para el consumidor.

Sobre el futuro del comercio electrónico, Aquino apuntó que, de acuerdo a las investigaciones realizadas por la empresa asesora BCG – Boston Consulting Group con apoyo de Visa internacional, el mercadeo electrónico en América latina va en constante crecimiento, siendo Brasil y Argentina los países con mayor crecimiento, seguido de México y Chile.

En cuanto a Venezuela señaló, que el crecimiento ha sido más moderado, en principio porque un gran número de personas no tiene acceso directo a la red, para efectuar compras, sumado esto a la desconfianza que pueden generar en el consumidor, las modalidades de pago. “Sin embargo, Venezuela no puede quedarse a la zaga ante este fenómeno mundial que involucra màs de 800 millones de pàginas disponibles y un trafico que se duplica cada cien días.

En concordancia con este auge como alternativa comercial, en Venezuela ya existe una ley sobre Internet y comercio electrónico, para apoyar y dar confianza a los proveedores y compradores, a fin de que sea más confiable la negociación en función de satisfacer necesidades de los consumidores a un menor costo”.

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