Mercadeo y Ventas en la era de la comunicación

“La globalización es un fenómeno de mercadeo indetenible, no porque veamos más o menos marcas en un momento determinado sino por la información que manejamos cada uno de los consumidores en un mercado”, dice Leandro Izquierdo, director de investigación de la empresa Marketing Consulting, refiriéndose al conocimiento previo e incluso la decisión de compra que poseen los clientes sobre un producto o servicio antes de adquirirlo, gracias a la facilidad que brindan en este sentido los medios de comunicación.

De esta manera, considera que hoy en día no es fácil persuadir al consumidor, razón por la que es necesario estudiar cuál es el comportamiento de éste. Así, “la figura del vendedor pasa a ser diferente porque ya no es tanto un influenciador como tal solamente, sino sencillamente es un reforzador o una persona que va a apoyar el proceso”.

En este sentido, Izquierdo manifiesta que el vendedor debe estar capacitado en todas las etapas de la comercialización; es decir el abordaje, la prospección, la negociación, el cierre de la venta y el seguimiento después que ésta se lleva a cabo. Agrega que, para ello, es fundamental que se conozca el producto, el mercado y en especial los clientes y los públicos que, aunque no compran, pueden influenciar con sus comentarios la adquisición de un artículo por parte de otras personas.

De igual forma, señala que el vendedor debe tener claro cuáles son los beneficios que obtiene el cliente con el producto o servicio que está ofreciendo. “Si te estoy vendiendo un celular ¿realmente te estoy vendiendo eso?, de repente en la parte tangible es cierto, te vendo un aparato, pero realmente te estoy vendiendo la comunicación (…) inclusive facilidad, tiempo, rapidez, capacidad de respuesta”, expresa Izquierdo.

Asimismo, explica que al dividir el mercado “para dirigir parte de nuestros esfuerzos, tradicionalmente lo que agarramos es información demográfica para definir las cualidades de ese cliente (…) pero la parte del comportamiento, que es la más importante, la estamos dejando afuera”. Agrega que “si no hay un conocimiento del cliente profundo, el vendedor simplemente va a seguir siendo uno más y no lo que queremos realmente, un asesor comercial, un ejecutivo de cuentas o un gerente de ventas”.
Por otra parte, Izquierdo manifiesta que las organizaciones deben dirigir sus acciones hacia la consecución de la fidelidad porque “hoy las empresas no buscan los clientes” sino al contrario. El concepto de lealtad se mide entonces en base a la cantidad de veces que se escoge la marca, la frecuencia, el volumen e incluso el intervalo de tiempo entre compra y compra. Así, según este experto en la materia, puede llegarse a las cifras deseadas implantando el mercadeo directo o relacional, usando los sistemas en línea, los blogs, Internet y las bases de datos.

“Nos damos cuenta que la fidelidad puede ser la consecuencia entre la empresa o la marca y el cliente, porque éste puede convertirse prácticamente en un socio (…); yo como organización entiendo tus necesidades y deseos y tú participas en la elaboración de esos productos y servicios como quieras, siempre que haya un beneficio para ambas partes y para la sociedad en general”, señala Izquierdo.

Ahora bien, este especialista en mercadeo aclara que existen diferencias entre las ventas en el mercado de consumo masivo y los comercios de distribución o el área industrial. En el último caso, “la compra es totalmente racional porque tiene que conducirse al mejoramiento, optimización o rendimiento de los procesos naturales de esa empresa”, dice.

Por ello, según Izquierdo, es conveniente que el vendedor identifique en qué persona recae la decisión de compra porque pudiera perder el tiempo negociando con otra que no tiene la última palabra. Además, agrega que éste debe considerar que las empresas adquieren un producto si cumple con ciertas especificaciones de calidad, y en base a la confianza, es decir, a la capacidad de respuesta, la disponibilidad del producto; “desean que el vendedor sea un asesor y esté permanentemente allí”, “porque el lanzar ciertos productos o desarrollar ciertas actividades requiere que esa industria sea mi socia, porque si ella no cumple yo no puedo salir al mercado”.

La dificultad de vender sin disponibilidad de productos

“Ahora es bastante difícil vender porque muchas veces se te sienta el cliente allí y tú no puedes cubrir sus necesidades porque no tienes la capacidad de darle el producto que él está buscando”, dice Maribel Dao, asesora de ventas de vehículos, quien manifiesta además la angustia que viven los vendedores ante esta situación, en la que incluso se ven obligados a recomendar marcas emergentes o con poca demanda en el mercado.

En este sentido, indica que “antes tenías que convencer al cliente de que te comprara a ti y no se fuera a otro concesionario; ahí si eras un verdadero vendedor, pero hoy en día estás aprendiendo a ser un facturador; te sientas a ver a quien le vas a poder dar el único carrito que te van a facilitar”.
Esta escenario, en su opinión, hace que decaigan los ánimos del vendedor y asimismo dificulta la fidelidad con una marca, pues “hoy vas a cualquier concesionario y no importa cómo te atiendan pero si lograste conseguir el vehículo, saldrás de allí molesta o incómoda porque te trataron mal pero obtuviste el carro”, mientras que, según Dao, en épocas anteriores importaba aún más la manera en la que se atendía al cliente.

Sin embargo, manifiesta que existen estrategias de ventas en cualquier área y que generalmente el comprador ayuda a decidir cuál es la más apropiada. “Yo siempre dejo que hable porque de esta manera puedo saber cuáles son sus necesidades y sobre ellas logro aprovechar el juego y llevarlo a lo que pueda beneficiar a él y a mí”, dice Dao. De esta manera, expresa que existen personas que pueden inducirse hacia la compra de un vehículo determinado, mientras otras escogen en base a un presupuesto, pero en cualquier caso considera que es necesario tener paciencia, buenas habilidades comunicativas, deseos de complacer al comprador, e incluso la capacidad para colocarse en el lugar de éste y sentir satisfacción al cumplir el objetivo de facilitarle lo que está solicitando. No obstante, añade que “con la sensibilidad de las ventas se nace, es una habilidad innata”.

Para finalizar, Dao manifiesta que a ella particularmente le emociona ver “las lágrimas del cliente cuando tú le estás entregando un carro”; “la identificación es impresionante, yo lo he vivido cuando muchos personas ven realizar sus sueños y esa ha sido la satisfacción más bella que he tenido; esos son los clientes que te recomiendan a otras personas”.

El entrenamiento del vendedor

“No sólo hay una escasez de vendedores sino una necesidad de formarlos porque la mayoría se ha educado en la calle, en el día a día (…), aprende viendo lo que hacen y le explican otros, copiándose las buenas y las malas mañas de los demás y adaptándolas a su estilo y como mejor le parece”, dice Andrés Eloy Delgado, director de la Escuela de Vendedores, una franquicia de Door, empresa holandesa, líder mundial en capacitación de ventas.

Delgado expresa que por esta razón, en la academia que dirige se ha implantado un modelo de ventas, una serie de filosofías, principios y técnicas que son transmitidas a los vendedores en cuatro fases, en las cuales el elemento común es la preparación:
1. Sobre la empresa y sus productos: así como los valores agregados de ésta; es decir, aspectos como la trayectoria, la imagen, la marca, la calidad, el asesoramiento y la garantía.
2. Física: tiene que ver con la presencia, la forma de vestirse, la salud, la organización del trabajo y la del material que se utiliza en él
3. Mental: aquella dirigida a mantener una actitud positiva y el entusiasmo.
4. Espiritual: en esta fase se le indica al vendedor la importancia de pensar en el bien colectivo y colaborar no sólo con sus clientes sino con cualquier otra persona, bajo la premisa de que “cada ser humano que tiene en frente es una oportunidad de ayudar”
En este sentido, Delgado manifiesta que la mayor debilidad que han conseguido en los vendedores de las empresas con las cuales han trabajado ha sido justamente la falta de confianza que tienen en sí mismos. Agrega que “muchos se preparan bien en conocer el producto y la empresa pero tienen mucha inseguridad, incertidumbre ante la situación política, social y económicas; muchos miedos”
De igual forma, señala que el vendedor además de tener un alta autoestima y todas las etapas que constituyen el proceso de ventas, como son el cierre de ésta o la presentación del producto, es necesario que construya “una relación amistosa con el cliente”.

Así, Delgado explica que el vendedor, después de saber quién es el comprador, debe diseñar una estrategia acorde con éste y distribuir la mayor parte de su tiempo entre aquellos que le pueden dar mejores resultados, sin dejar de atender al resto apropiadamente.

Ahora bien, en cuanto a los gerente de esta área, Delgado manifiesta que ha de ser “un verdadero líder de ventas (…), tiene que hacer mucho couching, ayudar a su equipo, identificarlos, conocerlos, hablar mucho con ellos, orientarlos, motivarlos, hacerles ver la ventaja de alcanzar la metas, servir de modelo” porque “ahora sus nuevos clientes son los vendedores”.

En este sentido, sugiere que se ofrezca más apoyo a aquellos con potencial o comprometidos con la empresa. Sin embargo, opina que “vender son habilidades y éstas se pueden adquirir; lo que hay que ver es si está dispuesto a desarrollarlas y qué tiempo quiere dedicarle”. Agrega que “si tienes habilidad para hacer amigos tienes habilidad para hacer clientes y todos la tenemos”
Delgado finaliza diciendo que la venta es “una de las profesiones de mayor rendimiento económico”, que “se puede ganar más que cualquier gerente (…), pero que ha sido muy desprestigiada por el vendedor feo, el fastidioso, poco profesional y nosotros estamos al rescate del vendedor enfocado en el cliente, en ayudar, que sea un modelo y un ejemplo a seguir para la sociedad”.

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