¿Qué piensan realmente los consumidores? : ¿Qué nos dicen y que realmente hacen?

Es el mismo sentimiento que tenemos cuando, aplicando estándares de la ONU desarrollados hace muchos años, intentamos tener los perfiles socio-económicos de un país, y al final del ejercicio sentimos que lo que obtuvimos no es la “foto adecuada” o que la misma sería otra si aplicamos otros métodos alternativos. En este último caso, el problema se resume en revisar los viejos índices y desarrollar instrumentos más modernos, de acuerdo con las nuevas técnicas, nuevos conocimientos y nuevos instrumentos que como la computación, nos permiten manejar más cómodamente los ingentes datos que surgen para estudiar las poblaciones relevantes.

Tengo todavía en mi memoria, las observaciones que en mis años en Northwestern University (UN) me hacía el Profesor Sydney Levy sobre técnicas de investigación y encuestas señalando que “a preguntas tontas y obvias, obtenemos respuestas tontas y obvias”. Esto es especialmente cierto cuando abordamos problemáticas difíciles, desde el punto de vista del encuestado potencial, como las investigaciones sobre compra y uso de ciertos ítems, que si bien son comunes, tienen muchas veces connotaciones de carácter “intimo” y estrictamente personal” (v.g., pastillas para la disfunción, papel toillet; pañales de incontinencia, etc.) o sobre problemáticas y preferencias políticas en un ambiente de “potencial represión percibida por el posible encuestado.

Una de las verdades sobre porque estas diferencias entre lo que se dice y lo que se hace finalmente, se encuentra, y así se lo señala es el hecho comprobado por los neurólogos especializados, según lo cual sólo expresamos un 5% de nuestros pensamientos y guardamos en nuestro subconsciente la significativa cifra de 95% de las cosas. Sin embargo, en lugar de intentar métodos más modernos que busquen “sacar” del subconsciente del individuo bajo estudio, las verdaderas opiniones, motivaciones, actitudes o creencias, que en efecto sirvan de proxis para anticipar sus posibles acciones reales, seguimos aplicando preguntas directas y simples para investigar estas problemáticas, lo que en última instancia produce respuestas imprecisas o falsas sobre sus verdaderas intenciones de acción.

Esto surge, entre otras cosas por varios factores entre los cuales se destacan: (a) el efecto aprendizaje y (b) la necesidad de ocultar actitudes por el efecto del “alto riesgo percibido” en las preguntas o tópicos..- En años recientes, y siempre en la búsqueda de enfoques o alternativas que permitan sobrepasar estas limitaciones, encontramos un libro publicado por el Profesor Gerald Zaltman , querido amigo y ex profesor nuestro de NU, que desde hace tiempo acupa una de las cátedras de Profesor Titular de Marketing en la Escuela Graduada de Negocios de Harvard, USA, en el cual expone de manera diáfana su método, desarrollado en la última década y aplicado extensamente en USA, entre otros por su propia firma consultora, según el cual por la vía promover en los consumidores encuestados, la expresión de sus opiniones, deseos, planes y/o necesidades, a través de metáforas, se logran increíbles resultados que una vez contrastados en términos de comparaciones “opiniones versus acciones”, resultan increíblemente cerca, y han permitido a numerosas importantes conglomerados como CoCa Cola y otros, redefinir exitosamente sus segmentos de mercado y su posicionamiento de productos o marcas.

Como lo señala el propio Profesor Zaltman en una significativa entrevista del 2003 en el New York Times, la clave del nuevo método no esta solamente en el uso del método de metáforas sino más bien en su análisis y por supuesto la forma de generarlas por el potencial individuo encuestado. ¿Significa este nuevo enfoque la muerte de otros métodos como “Focus Grupo” y otros?, mi respuesta es que este método, sino los obsoletiza, tiende a hacer otros enfoques: impropios, dado el record de desempeño que se les atribuye.

Otra pregunta tiene que ver con su aplicación en Venezuela y la respuesta a esta seguramente la tendremos un muy corto tiempo por esta misma vía.

*Colaborador de la empresa DEPROIMCA, Desarrollo Profesional e Investigación de Mercado C.A.

Dirección-E: epacheco@deproimca.com

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