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Una nueva topografía de la venta

Hoy en día el proceso de vender debe incluir necesariamente un sistema persuasivo que afiance el proceso de ventas más allá del trabajo de información que hace el mercadeo. Estos sistemas de persuasión buscan preparar a los clientes, para responder favorablemente ante estímulos comunicacionales que generalmente se realizan por medio de la promoción y la publicidad.

Conforme crece un negocio, se trata de orientar el trabajo de ventas hacia cualquiera de las categorías o variaciones mencionadas al inicio. Autores como Brian Eisenberg (2006) en su último libro, han profundizado en la caracterización de la topografía de las ventas, con el fin de allanar el camino para un mejor entendimiento de una de las funciones más críticas de cualquier negocio.

Según este autor, es posible examinar el proceso de ventas si se evalúa en términos de necesidad, riesgo, conocimiento y consenso. Notará que estas dimensiones se enfocan en la experiencia y percepción del cliente, no en el rol que ocupa la empresa en la relación con el cliente. A través de estos elementos es posible diseñar sistemas persuasivos eficaces. Estos elementos no son nuevos, siempre han tenido una relevancia para el mercadeo, pero nunca ha existido un método adecuado para trabajar con ellos.

Necesidad. Podemos definirla como un conjunto que va desde niveles críticos hasta las necesidades de lujo. Debemos entender qué tan urgente es la sensación de “carencia” hacia el producto o servicio. ¿Qué tan rápido un consumidor tomará la decisión de compra? ¿Es una atención de una sola vez o se trata de una relación de abastecimiento continuo? ¿Su actitud es transaccional o relacional?. Los consumidores pueden considerarnos una alternativa para una compra de una vez en la vida, como un seguro de vida, una casa, la acción de un club o una intervención quirúrgica, o por el contrario, como su proveedor de alimentos, el servicio del vehículo o la educación de sus hijos, con lo cual se hace más compleja la relación, debido a que se prolonga el intercambio en el tiempo.

Riesgo. En esencia, las dimensiones del riesgo hacen eco en la pirámide de necesidades de Maslow. Queremos entender cómo es el riesgo financiero. Mientras el precio no sea el último elemento decisivo en la compra (confianza y seguridad pueden serlo), al involucrarse un nivel de riesgo mayor, la estructura del sistema persuasivo se hace más intrincada. El riesgo también se puede asociar, al nivel de compromiso involucrado en el producto o servicio. La percepción de riesgo determinará la necesidad, de usar el tiempo como arma para evaluar la evolución de la situación y el comportamiento ante nuevas condiciones.

Conocimiento. El conocimiento involucra profundidad y amplitud. Cambios en el conocimiento pueden redefinir la percepción de riesgo y necesidad. Adquirir conocimiento constantemente, nos demuestra lo poco que sabíamos de algo o el cambio de perspectiva cuando obtenemos más información. ¿Qué necesitamos saber? Un proceso persuasivo reduce la fricción causada por la confusión o la ignorancia. Las dimensiones asociadas al factor conocimiento, pueden ayudar a salvar la distancia que se produce entre un tipo de comprador y otro.

Consenso. Podemos entender consenso como la participación anónima, de una persona, o un grupo. Es importante entender cuántas personas deben ser persuadidas para tomar una decisión y, en que punto del proceso, deben ser persuadidas. El consenso no tiene que ver con cuántas personas toman la decisión, sino el número de ellas que están involucradas en la toma de una decisión. Cuando escogemos un caramelo y lo comemos sin mayor problema, actuamos anónimamente. Nadie influye en esa decisión. Ahora, si la decisión se refiere a una comida que puede ocasionarnos un mal de salud y requerimos la opinión de un médico, la decisión involucra a un grupo y las consideraciones sobre el consenso involucran a una cantidad mayor de personas.

Necesidad, riesgo, conocimiento y consenso, se aplicarán indiferentemente del tipo de venta. Por ejemplo, la compra de una computadora para la casa, dejó de ser una decisión compleja; sin embargo, mucha gente aún no conoce sobre tecnologías de esta naturaleza. Ese tipo de personas requerirán más tiempo para tomar una decisión. De esta forma, un joven estudiante tomaría la decisión de manera más rápida que un adulto de 50 años, o un hombre profesional que un ama de casa.

Casi nadie diría que comprar un lápiz sea un proceso complejo. No hay nada de complicado en conocimiento sobre lápices, y equivocarse no ocasiona grandes problemas económicos. Sin embargo, para una empresa grande, la compra de una caja de lápices requiere un proceso formal, que involucra varios individuos y departamentos. Si se tratase además de la compra anual de artículos de oficina, la situación sería más delicada.

Estos factores también pueden considerarse de manera interdependiente. Mientras más se conozca sobre algo, más se podrá percibir sobre el riesgo involucrado. Igualmente, mayor conocimiento puede ocasionar la percepción de menor riesgo. Más personas involucradas en una decisión pueden representar más riesgo. Una necesidad asociada a lujo, que implique una inversión alta, puede significar un alto riesgo y eventualmente atenderse sin mayor consenso.

La consideración del proceso de venta, a partir de estos elementos, significa que es posible diseñar un sistema persuasivo a partir del cliente y los elementos que definen su decisión. Las ventas han dejado de ser un problema de impresión y argumentos económicos y más un proceso de percepción y empatía.

Bibliografía:
Waiting for a cat to bark?. Brian Eisemberg. Nelson Business. New York. 2006
Dirección-E: carloslozano@intercable.net.ve

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