Valorar los servicios no es tarea fácil

“Los servicios no son algo material, son más bien experiencias. No se pueden valorar hasta después de la compra e inclusive algunas de sus características son difíciles de juzgar aún después de su consumo”. En el cálculo del precio de un producto físico se tienen en cuenta aspectos que son perfectamente cuantificables, pero ¿como se decide acerca de algo tan inmaterial y variable como un servicio?

Formular una estrategia de precio eficaz obliga a la empresa a seguir unos pasos que permitan maximizar las ventas, obtener una cuota de mercado, hacer frente a la competencia y conseguir que el cliente perciba el servicio de manera positiva. Estos pasos, son:

Analisis de costos. La empresa debe fijar un precio que le permita recuperar los costos de producción, distribución y obtener unos beneficios justos. No obstante, la intangibilidad de los servicios plantea dificultades en la determinación de los costos.

Cuando los servicios tienen un soporte material, como una comida en un restaurante, es más sencillo. Por ejemplo, en el restaurante saben lo que cuesta el local, los insumos y los gastos de personal. Sin embargo, una empresa que se dedica a la búsqueda de talentos sabe que localizar un director general puede resultar dificultoso y una duración variable, debido al alto grado de personalización.

Eso pasa con los servicios puros que no tienen base tangible. En este caso, para fijar los costos de producción, la empresa deberá tomar en cuenta variables intangibles como el esfuerzo por ejemplo, la experiencia, la personalización o el tiempo dedicado a la prestación del servicio junto con los costos cuantificables como el alquiler de una oficina o los gastos de personal.

Estimación de la demanda. Cada precio tiene una demanda determinada. La empresa puede obtener un precio adecuado comparando la reacción de los consumidores ante distintos precios alternativos. Pero como ha sido dicho, esto es más difícil averiguar en las empresas de servicio, ya que el consumidor tiene dificultades para percibir si un servicio es caro o barato y fijar un precio optimo o adecuado.

Analisis de la competencia. La empresa necesita saber e precio y la calidad de la oferta de sus competidores antes de fijar un precio, ya que esto afectará a la posición competitiva de la empresa y su cuota de mercado.

En general, para elegir y fijar el precio final, es necesario saber si se optará por estrategias basadas en la competencia, la demanda o costos e integrarlas con factores como la imagen, la utilidad del servicio para el cliente, la calidad o la comunicación. La decisión sobre el precio debe ser coherente con la estrategia general y los objetivos de la empresa.

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