¿Y sus clientes qué dicen?

Partamos primero de un hecho innegable y fundamental: la época de crear necesidad y dependencia por parte del cliente con respecto a un servicio ya pasó, ahora el reto está en garantizar la fidelidad del cliente. La explicación a este fenómeno radica en que dentro de mercados con ofertas tan variadas y abundantes (más y mejores opciones de elección), ningún cliente es dependiente de nadie. Por tanto, el éxito de una empresa está en convertirse en la opción preferible a escoger y mantener dicha preferencia en el tiempo.

¿Cómo se garantiza la fidelidad del cliente? No existen formulas universales ni mágicas, pero si una serie de buenas prácticas que facilitan el proceso de estudio y análisis del comportamiento de los clientes y que nos llevan a formular estrategias más eficaces de esta herramienta de mercadeo. Exploremos a continuación algunos factores clave de éxito dentro de la metodología de estudio y medición de los niveles de satisfacción de los clientes y que son el primer paso para establecer buenas estrategias de garantizar en un futuro la fidelidad del cliente:

Pocas quejas, ¿un buen síntoma?:

En la mayoría de las culturas y sociedades, el cliente tiende a no quejarse (o por lo menos a no hacer llegar formalmente su queja). Los clientes comunicativos – para lo malo y para lo bueno- suelen por desgracia ser pocos. Además del problema atribuible a la idiosincrasia, cultura o costumbres de un perfil especifico de clientes, se unen en muchos casos los procesos ineficientes de recogida y tratamiento de quejas. Por lo tanto, pocas quejas no son necesariamente un buen síntoma, y ningún gerente debe por consiguiente fiarse sólo de las quejas como herramientas de análisis de los niveles de satisfacción.

El cliente tiene dos únicas formas de hacer llegar su descontento a la empresa: a través de una queja formal, o a través de un cuestionario o encuesta de satisfacción. En el caso de las quejas, se bebe diseñar un proceso de recogida que involucre a todo el personal (cualquier miembro de la organización puede recoger una queja); formalice la sistemática de registro independientemente de la vía por la que se reciba (e-mail, fax, teléfono, personalmente, etc.); garantice que se planifique la resolución de cada una; obligue a mantener una comunicación continuada con el cliente durante todo el proceso de tramitación y resolución; y finalmente que incluya actividades formales y periódicas de análisis de quejas y toma de decisiones en base a las mismas. ¡Una queja recogida y tratada a tiempo puede significar un cliente fiel a futuro!

Una muy buena práctica que suelo recomendar, es que en las encuestas de satisfacción se pregunte a los clientes si alguna vez han hecho llegar una queja a la empresa. Esta pregunta permite determinar el grado de eficacia del proceso de recogida de quejas que se haya establecido, al contrastar las respuestas con las quejas reales registradas.

La calidad de la muestra es fundamental:

Tanto para grandes empresas como para pequeñas empresas, la calidad de la muestra es fundamental para una buena determinación de los niveles de satisfacción. La calidad de la muestra está determinada por: su adecuación a los objetivos del estudio (puede ser que requiera una muestra específica para un segmento de clientes por producto, zona geográfica, hábitos de compra, niveles de facturación); su capacidad de permitir comparación histórica (en la medida de lo posible, es conveniente incluir en las muestras grupos de clientes ya encuestados en el pasado con el fin de establecer comparaciones históricas); su representatividad (para el caso de grandes empresas, se debe determinar la muestra mediante procesos estadísticos que aseguren su representatividad bajo niveles de confianza adecuados. En el caso de pequeñas empresas se debería tender a encuestar la totalidad de los clientes); incluir clientes que no hayan repetido compra en un período largo de tiempo (este factor brinda valiosa información sobre bajos niveles de fidelización y sus causas).

¿Qué le preguntamos al cliente?:

Un error muy común es creer que conocemos a la perfección lo que es verdaderamente importante para el cliente. Una buena práctica en este sentido es realizar (siempre que los recursos disponibles lo permitan) una encuesta previa de exploración o diagnóstico, dicha encuesta suele preguntar sólo importancias percibidas en torno a aspectos muy específicos. Los resultados de dicha encuesta nos dan pistas importantísimas sobre qué es lo realmente importante para el cliente, y por tanto nos ayudan a diseñar una encuesta más eficaz. Otra ventaja de este tipo de estudio, es que nos muestra las diferencias entre los grupos de clientes en base a sus percepciones de importancia (lo cual puede llevar a decidir diseñar encuestas finales distintas por grupos de clientes).

Un buen instrumento de medición:

Lo primero que hay que tener en cuenta antes de diseñar una encuesta, es el hecho de que el cliente – al menos en condiciones normales – dispone de poco tiempo y normalmente poca disposición para contestar. Por tanto la encuesta debe ser lo más concisa, clara y objetiva que se pueda. El número de preguntas debe ser el mínimo posible pero sin arriesgar el adecuado alcance de la misma; se debe también tratar de redactarlas de forma clara y sin ambigüedades. La secuencia en la que se ordenan las preguntas debe ser lógica, llevando al encuestado de forma coherente a través de los aspectos globales del servicio. Otro aspecto fundamental es el incluir preguntas abiertas, es decir, preguntas del tipo “comentarios adicionales” donde el cliente pueda trasladarnos información adicional referente al servicio.

A efectos del análisis posterior de resultados y de facilitar la respuesta a la encuesta, es recomendable que se use una escala de evaluación numérica lo menos extensa posible, donde el cliente, por ejemplo, evalúe cada pregunta del 1 al 5. En algunos casos, con el objeto de lograr que el cliente emita un juicio más objetivo, se suelen usar escalas por ejemplo del 1 al 4, que evitan la típica respuesta intermedia (3 en una escala del 1 al 5) que a la hora de un análisis aporta menos información decisoria a la gerencia.

Es igualmente muy recomendable incluir preguntas globales al final de los grupos de preguntas específicas para un atributo del servicio (por ejemplo una pregunta general sobre “percepción sobre plazos de entrega”, al final del grupo de preguntas que tienen relación con dicho aspecto). Esto permite determinar el grado de influencia de aspectos específicos sobre el aspecto global, y también la calidad de las preguntas específicas realizadas (si un cliente da un 5 a todas las preguntas relacionadas con “plazos de entrega” y luego da un 2 a la pregunta global sobre “percepción sobre plazos de entrega”, es muy posible que dicha incongruencia se deba a que no le hemos preguntado algún aspecto especifico por el cual está descontento, o a una insatisfacción puntual).

Un correcto análisis estadístico:

Hace algún tiempo leí una frase que explica muy bien los riesgos de un análisis estadístico mal enfocado: “según la estadística, si tenemos dos personas, de las cuales una se come un pollo, luego en promedio cada una se ha comido medio pollo…”. Aunque es un ejemplo un poco radical, ilustra bastante bien los errores comunes en el análisis de un conjunto cualquiera de datos. Es necesario que todo análisis estadístico empiece por mirar los datos en conjunto con base a la estadística descriptiva. En principio la media nos dirá en torno a que valor aproximado se agrupan los datos, pero luego se debe determinar si existen datos atípicos (datos que se alejan claramente de las tendencias centrales y que pueden o no desvirtuar el resultado final de la media). Normalmente los datos atípicos nos dan información valiosa sobre un descontento puntual o sobre un cliente altamente satisfecho. Todo este análisis se ayuda también de la desviación estándar, mediante la cual podemos determinar el grado de de dispersión de los datos en torno a la media (y por tanto nos da una primera pista sobre la homogeneidad de las opiniones).

En estudios de satisfacción con muestras suficientemente grandes, el análisis de regresión suele también ser muy útil, ya que ayuda a cuantificar el grado en que una variable dependiente (comúnmente representada por una pregunta global de algún aspecto), es explicada por otras variables (aquellas incluidas en las preguntas específicas sobre cada aspecto global).

Una matriz de diagnosis de la calidad:

La alta gerencia necesita ser informada de forma eficiente y objetiva, de tal forma que le sea posible adoptar decisiones de forma expedita y eficaz. En apartados anteriores, insistimos sobre la determinación de importancias percibidas en cada uno de los aspectos globales evaluados, otra de las razones para determinar dichas importancias es la posibilidad de construir un matriz de diagnosis de la calidad por cada aspecto evaluado. Dicha matriz se construye contrastando la valoración media (eje “Y”) con las importancias medias (eje “X”) y seguidamente determinando, en base a los cuadrantes abajo ilustrados, en qué zona nos encontramos y qué acciones se deberían acometer (la línea horizontal que divide a los cuadrantes corresponde al objetivo que se marque la empresa, por ejemplo: que todas las valoraciones sean en promedio mayores a 4). Se puede construir una matriz por cada grupo de aspectos evaluados:

Si se da el caso de que las evaluaciones durante varios períodos seguidos se sitúan dentro del cuadrante de “patrimonio de la calidad”, lo que habría que hacer es desplazar la escala de valoración (es decir, si evaluábamos del 1 al 5, evaluar por ejemplo del 1 al 7) o cambiar de objetivo mínimo para las valoraciones. ¡Recordemos que en la carrera por la calidad no existe una línea de meta!

¿Cómo somos vistos con respecto a la competencia?:

Al inicio de este artículo, comentamos la importancia de la fidelidad como estrategia fundamental de supervivencia dentro mercados cada vez más competitivos y con mayor oferta. Es por ello fundamental que en todo estudio de satisfacción se incluya una o varias preguntas que permitan determinar cómo nos ven los clientes en comparación con nuestros competidores. Recordemos que aún obteniendo buenos resultados para aspectos específicos e inclusive globales del servicio, puede darse el caso de que la competencia nos supere en uno o varios aspectos y que esto ponga en riesgo la fidelización de nuestros clientes. Por todas estas razones, es esencial que el estudio de satisfacción de clientes, como herramienta de información gerencial, este siempre acompañado por un análisis adecuado de la posición de la empresa con respecto a la competencia.

Informar a los clientes sobre los resultados:

Es conveniente informar a los clientes sobre los resultados arrojados por el estudio de satisfacción del cual han formado parte. Claro que dicha información debe ser un resumen estructurado de forma que se presenten sólo aquellos datos de interés para el cliente y para la empresa, haciendo énfasis, por supuesto, en los resultados más positivos; sobre todo si estos tienen que ver con aspectos claves del servicio y con las comparaciones con la competencia. Se suele adjuntar en estos casos una carta de agradecimiento por haber participado en el estudio realizado.

Dirección-E: [email protected]

A %d blogueros les gusta esto: