El valor agregado vía conocimiento e información

“Es el valor adicional que adquieren
los bienes y servicios al ser transformados
durante el proceso productivo”

Anónimo

Si la reducción de costos, la diferenciación y la flexibilidad fueron las estrategias básicas de la Era Industrial, la capacidad de respuesta lo es para la Era del Conocimiento.

En la transformación del conocimiento, las empresas competitivas basan su progreso en la capacidad para generar continuamente valor agregado para el cliente por medio del conocimiento expresado como información.

Para poder expresar el valor para el cliente, los expertos en esta área del conocimiento han desarrollado una pequeña fórmula que relaciona algunas variables que deben ser consideradas: VA= (CA + PC) / [(PS) x (CDV)]

En dicha fórmula, VA es “Valor agregado”, CA es “Conocimiento Adicionado”, PC es “Percepción del Cliente”, PS es “Precio subjetivo” y CDV es “Ciclo De Vida”.

Valor para el cliente (que en tal fórmula es representado por “VA”): son los elementos adicionales a los productos y servicios) que -en conjunto- forman un paquete de beneficios para el cliente, que… entre mejor sea percibido… más valorado será.

El cliente tiene una necesidad percibida y expresada como valor deseado. Cuando el cliente recibe el producto o servicio, evalúa el paquete de beneficio ofrecido, compara el valor recibido contra el deseado y, finalmente, emite un juicio de valor. Éste determina si el cliente repite la compra o busca una mejor opción, pues el valor de “VA” debe ser igual a lo deseado (valor deseado) o superior: ¡nunca inferior!

Conocimiento adicionado: es toda la inteligencia añadida al producto o servicio que puede ser traducida en distintas formas como “aumento en la funcionalidad”, “confiabilidad”, “grado de información”, “oportunidad” y “diferenciación de la competencia”.

Percepción del cliente: es la sensación que experimenta un cliente después de recibir un producto o servicio. Esta percepción se forma cuando éste evalúa el paquete de beneficios que le ofrece la empresa, determina la relación costo/beneficio y aprecia si la sensación fue buena o mala (lo cual es lo que le induce a decidir si lo hace suyo o lo desecha).

Al referirse a la percepción del cliente, los japoneses denominan skkai no shukan (que traduce literalmente como “subjetividad social”) a la relación entre lo que en realidad es un producto o servicio y lo que puede llegar a representar en un contexto social determinado.

Precio subjetivo: es la cantidad de dinero que la empresa fija para su producto y que no siempre es el que el cliente está dispuesto a pagar. Se incluye la palabra subjetivo, ya que el precio de venta no tiene relación con los costos de producción ni siempre está tasado sobre el valor atribuido por la clientela; usualmente, tiende a ser una aproximación a éste (a no ser que sea el de aquellos productos dirigidos a una clientela muy selecta, en donde su pago está determinado por la capacidad financiera de un sector particular del mercado). El precio final del producto o servicio está más enfocado a tasar el conocimiento agregado, la percepción del cliente y la oportunidad del mercado, que los costos directos de elaboración (que -en ocasiones- ni siquiera son tomados en cuenta: como acontece en el caso de las drogas de abuso, los automóviles exclusivos, etc.).

Ciclo de vida: es el tiempo que puede permanecer un producto o servicio en un nivel superior dentro del mercado. El ciclo de vida termina cuando aparece un producto o servicio mejorado, con valor agregado superior, o cuando aparece una nueva generación de bienes y servicios y declara obsoleta la anterior.

Desarrollar una estrategia basada en la capacidad de respuesta de la empresa hacia sus clientes puede ser muy rentable. Para lograrlo, deben coincidir los siguientes dos factores: 1.- Un eficiente ciclo de producción, y 2.- Un nicho de mercado que quiera pagar por servicio y rapidez.

La capacidad de respuesta de una empresa a las necesidades de los clientes influye fundamentalmente en el sobreprecio que cobra por sus bienes y servicios. Ésta se puede expresar como: rapidez, tiempo de entrega, horario, ahorro en tiempo, oportunidad, disponibilidad, etc. Inclusive, en algunos casos, una empresa puede ocultar carencias en sus productos o servicios sustituyéndolas por su capacidad de respuesta.

La aceptación de los clientes de pagar precios mayores por una respuesta rápida puede medirse como la elasticidad del precio con respecto al tiempo. Esta medida relaciona el tiempo que tarda el cliente en solicitar un servicio y el que tarda la empresa en darle una respuesta. Con frecuencia, sucede que mientras más tarde la empresa en responder, más tendrá que castigar sus precios en el mercado, pero no siempre es así, sino que deviene lo contrario: la ineficacia de CADIVI en el otorgamiento de divisas y el precio final de algunos productos o servicios es un buen ejemplo en el mercado venezolano.

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