En estos tiempos de economías muy dinámicas, en permanente cambio y donde las ventas se ven mermadas por la realidad del país; el empresariado de distribución comercial al detal ya establecido o el que quiere iniciar un negocio, debe comprender que no basta con conocer el precio por metro cuadrado para expandir su red o para seleccionar la ubicación de uno nuevo. Otros indicadores, igual o más importantes deben ser analizados previo a su instalación o desarrollo, tales como:

i)  El costo por cliente potencial

ii) El % de clientes potenciales que entran al punto de venta

iii) El % de los clientes potenciales que realmente compran

iv) El % de esos que repiten compras en el punto de venta.

Veamos el significado de cada uno de los indicadores referenciados y la potencialidad que brindaría organizar los datos no estructurados en una buena herramienta de gestión.

Costo por Cliente Potencial (CCP)

El Costo por Cliente Potencial (CPP) vendría a ser el resultado de combinar el número de personas o clientes potenciales que pasan cada mes por delante de un establecimiento, con el costo mensual del alquiler del local o con el costo de oportunidad que ha implicado la adquisición del local en consideración.

Los detallistas o retailers, cuando se plantean su expansión fuera de su ámbito de atracción comercial original, tienen la necesidad de disponer de datos objetivos sobre el tráfico peatonal, para saber cuáles son las calles o espacios más transitados y las que ofrecen un mejor y más rentable CCP.

Capacidad de Atracción del Establecimiento

Para las tiendas establecidas es de suma importancia tener información de ¿Cuántos de estos peatones que transitan por los espacios donde están localizadas han entrado o visitado la tienda? El Ratio de Atracción (RA), es el porcentaje de clientes potenciales que han visitado el punto de venta. Es decir, de todos los peatones que han pasado frente a la vitrina/escaparate, los que, por alguna razón, se han sentido ¨atraídos¨ a pasar al interior de la tienda.

Una calle puede ser transitada por distintas razones: puede ser una calle de acceso obligado a algún establecimiento, puede haber un transporte público cercano, o un colegio, o ser un centro de oficinas, o un centro comercial o restaurantes, etc.

Una calle puede tener un promedio de 8.000 peatones diarios y un ratio de atracción medio de sus comercios del 8%, lo que significaría una media de 640 clientes con intención de compra.

Para el Gerente del Establecimiento al detal o Retail Manager, conocer el porcentaje de los peatones que han pasado por delante del punto de venta y que, por alguna razón, se han sentido „atraídos‟ a pasar al interior de esa tienda, hará que detecte qué vitrina/escaparate, qué campaña promocional o campaña publicitaria genera una mayor captación de visitas y, replicándolo en otras ocasiones e incluso en otras tiendas de la misma cadena hará crecer el porcentaje de atracción y, proporcionalmente, aumentará las ventas.

Otro aspecto importante, es que estar por encima o por debajo de esta media le indicará al detallista o retailer sobre la capacidad de atracción de cada punto de venta, de sus vitrinas/escaparates, promociones o campañas publicitarias.

Tradicionalmente se utilizaban las ventas como medición del éxito o fracaso de una campaña de marketing, pero la realidad es que ésta no es una correcta valoración de las campañas. El objetivo de una campaña de marketing exitosa es incrementar el flujo de visitas a la tienda en un momento específico; el incremento de ventas, en cambio, será el resultado de muchas otras condiciones como, por ejemplo, el servicio y la atención al cliente, el inventario y la presentación del producto, etc. Así pues, cabe preguntarse ¿son mis campañas de marketing efectivas? o ¿somos capaces de diseñar una vitrina/ escaparate suficientemente atractiva como para incrementar el Ratio de Atracción?

Ratio de Conversión

Lo realmente importante, es “convertir” a estos clientes potenciales, que ya se han logrado atraer hacia el interior del establecimiento, en clientes reales. Y poder calcular el famoso Ratio de Conversión. El Ratio de Conversión (RC), o Costumer Conversion Rate (CCR), es el porcentaje de visitas que han entrado al punto de venta y que han realizado alguna compra (entradas a la tienda/número de tickets). Al realizar la operación inversa se obtiene el total de posibles clientes que se han ido de la tienda sin comprar, un dato muy interesante, que sólo con los tickets de caja es completamente imposible de controlar. Este dato, hoy en día, se ha convertido en la clave de muchos sistemas de retribución de personal.

Normalmente, una de las primeras sorpresas que se llevan los empresarios al empezar a calcular la ¨conversión¨ es que no siempre las tiendas que hacen más ventas se corresponden necesariamente con las que mejor convierten, y éste es un dato muy interesante a la hora de valorar el esfuerzo y la atención del personal en el punto de venta.

Identificar en qué tiendas se les „escapan‟ más clientes sin comprar, les ha ayudado enormemente a trabajar mejor la conversión e incrementar drásticamente la facturación.

Un sistema de conteo y análisis le permitirá a los retailers fijar objetivos más realistas y ecuánimes en cada tienda, puesto que ayuda a determinar mejor el grado de exigencia mínima y máxima que se puede requerir a cada punto de venta.

Si se miden las tiendas únicamente analizando las ventas de las mismas, podemos llegar a conclusiones erradas. Dos tiendas pueden tener los mismos niveles de venta, pero tener tasas de conversión de visitas a ventas muy distintas. En este caso, la tienda con mayor ratio de conversión estará aprovechando mejor cada visita para realizar una venta. Al enfocarnos en un crecimiento de la tasa de conversión, podemos generar incrementos exponenciales en los niveles de venta de cada tienda.

Ratio de Repetición

Finalmente, y gracias a los avances en la tecnología, podemos obtener el Ratio de Repetición de las visitas en los puntos de venta, con el que se puede distinguir ¿qué porcentaje de estos visitantes son habituales? ¿Con qué frecuencia visitan la tienda de interés?, y ¿cuántos de ellos son nuevos prospectos?

El aumento de operadores en el sector del retail obliga a las marcas a conocer con más detalle el comportamiento y los hábitos de compra de sus clientes. Por tanto, analizar el Ratio de Repetición de las visitas a las tiendas, la fidelización y la frecuencia de paso de sus visitantes, les ayuda a definir y enfocar sus productos, surtidos, ofertas y promociones en el punto de venta a un cliente habitual y de proximidad, o bien a un cliente de paso o esporádico.

Y así, una vez más, gracias a la tecnología, los retailers pueden resolver muchas de sus dudas y preocupaciones de su día a día. Tienen a su alcance un arma poderosa para tomar decisiones y desafiar los retos a los que se enfrentan. Sin embargo, el reto es ordenar estos datos no estructurados en una buena herramienta de gestión. Sólo a través de esta organización de los datos, es que el retailer podrá lograr un buen análisis para garantizar sus decisiones.

Con una correcta interpretación de los datos, aparecen nuevas ideas, y lo que es más importante, el valor para ponerlas en práctica.

 

Arturo Navarro Vargas

Deproimca

anavarro@deproimca.com